无论是艺术创作还是艺术设计都应该有一套完整正确的设计程序。每一个设计师都应该养成良好的设计习惯,按照设计程序来进行设计。科学、合理的设计程序,是有效完成产品包装设计的保证。产品包装设计程序其实是“对企业商品文化的解读一寻找题材要素一提炼造型符号一进行视觉整合一确定表现方式一实现设计表达”的过程。

该方法汲取传统的包装方式方法来进行现代的包装设计。它可以是运用传统的包装材料,如直接采用植物的叶、绳包装商品,或运用竹、藤、草等编织的篮、筐等形式来包装传统的土特产品(图2-6);也可以是采用传统的包装方式,如布包、纸包、纸盒;还可以在表现手法、表现形式、色彩上采用传统的形式,如传统的装饰图案、传统的造型容器、中国画、书法等。采用传统包装法,可以使整个包装具有强烈的中国传统特色。

构思是设计的灵魂。所谓“构思”就是指设计者在设计之前的思考与酉i西良过程。从包装整体形象设计到局部处理,从材料选用到结构设计,从包装立体造型设计到平面设计的各个方面,都需要通过鎮密的构思来完成,以达到预想的效果。要提高产品包装设计构思水平,首先必须研究构思规律,掌握其方法。其次,是在设计中反复实践,灵活运用。

一件完整的产品包装设计包括多种设计要素,涉及的知识面很广,包含有材料学、物理学、化学、力学、工程学、市场学、心理学艺术学、设计学等学科,所以说产品包装设计是一项系统工程。产品包装设计的构成要素可以归纳为两个方面。

产品包装从它产生之日起就已具有多门类构成的综合性质。随着时间的推移,各种新工艺、新材料、新观念、新产品及新市场不断加入,它的综合性愈加明显,其构成成分更趋复杂多元。显然,任何不顾前提的机械分类都不能准确反映包装的类别特征。作为设计师,把握住现代包装的分类原则,不但要弄清包装在生产、储存、流通、消费中的各种作用,而且也要把它作为设计管理和经营管理的重要依据。

生活中处处都离不开包装,在现代经济社会,产品离开了包装就无法到达到消费者手中,产品的包装已成为商品的重要组成部分,它关系到生产、流通、消费的各个环节。据美国专家分析,在消费者购买的全部物品中75%是经过包装的。包裝也是增加商品价值的重要手段之一,好的包装设计,不仅可以起到保护、宣传、美化商品的作用,而且可以促进商品的销售,增强商品的竟争力,吸引消费者,刺激他们的购买欲望,起到“无声售货员”的作用。

在原始社会,人们为了生活的需要,学会了用兽皮包肉,用贝売装水,用芭蕉叶、荷叶、芦叶、竹叶等包存食物;用柔软的植物枝条、藤蔓或动物皮毛扭结成绳,进行梱扎,编织、缝制成袋、包、明a等,并能模仿某些瓜果形状,制作成近似于圆或半圆的筐、箩、篮、箱、笼等用以盛装物品。远古人类能利用各种自然材料来制作多种形式的包装容器,这在几万年前可称得上是伟大的发明和创造。也可以说这些发明和创造是最原始的包装形态。

广义的包装概念无所不包,涉及各个领域。宇宙是星系的包装;大气是地球的包装;地壳是地幔的包装;地幔是地核的包装;人穿衣着装是一种人体的包装;电影有包装;电视节日有包装;个人形象需要包装,但这些并不是本书的研究对象。

标志是以它特有的视觉艺术语言传达信息的，它不仅可以摆脱文字和语言的隔阂，还能起到文字所无法起到的言简意赅、一目了然的作用。面对标志本身的特性及其局限性，设计者要进一步学习研究，以掌握与之相适应的艺术形式与艺术处理的一般规律。

标志设计是浓缩的艺术。它将设计理念和创意构思浓缩于小小的方寸之间。不同的标志根据其不同的内涵，进行或抽象或具象的视觉表现，以达到准确传递信息的目的。理性的推敲标志设计中各构成因素之间的比例关系，分析其视觉表现的内在规律，使标志在视觉语言的表达上更加简练、明确、统一、完美。

表现是将构思的草图转化成为具体、准确、生动的图形。优秀的图形符号设计，带给人们的视觉感受是一致的。它跨越了不同国度、不同地区、不同种族、不同语言，传速给人们共同的信息。

构思，是根据相关的信息资料和设计定位，找出创意的突破点，并进行创作的活动。如果说调査研究是植物赖以生存的水土养分，那么创意构思则是根茎，是植物生长的基础。

标志是表明事物特征的符号。它的本质是传插信息。成功的标志设计能够准确传达企业或产品的内涵、理念、个性和特点。进行标志设计首先要从传播信息的功能出发，准确地定位，巧妙地构思，把握企业或产品的诸多方面，通过分析、整合、凝练、挖掘，创作出能够传达其核心理念的符号。标志所表达的独特含义应当与受众接收、感觉到的内容相一致。

标志设计前，需要设计师进行全面的调査，通过调査研究获得相关的信息资料，设计师需要整合这些资料。信息作为创意的基础，尤为重要。进行调査研究，既要全面、充分，又要有目的、有重点。调研可以通过考察、采访、问卷、査询等多种形式进行。调研的内容则可以91纳为以下几个方面:

机构标志主要包括:国家的国旗、国徽、党旗、党徽，城市的市徽及各级政府机构的标志等。国旗、国徽这样的形象标志设计，反映着一个国家的精神风貌、文化底蕴、悠久历史等特性，这类标志要求具有能够长期使用的延续性;能够代表其人文精神的象征性;能够反映地方风情的独特性。

在市场经济中，没有商标的物品只是产品，不能作为合格的商品进行销售。商标，是市场经济中不可或缺的组成部分;是厂家对商品质量的承诸;也是商家博得消费者信赖的保证。

当人们提到“大众”、“香奈儿”、“耐克”等国际知名品牌时，联想到的不仅仅是这些品牌旗下的产品，更多的是其背后的附加价值。当市场经济的竞争愈演愈烈时，品牌的塑造就显得越发重要。标志是建立品牌整体形象的核心部分。

标志是表明事物特征的符号。是对事物、事件、抽象的精神等加以高度概括、凝练和总结，以精练的形象向人们表达一定的含义，形成能够传情达意的图形或文字符号。标志具有强烈的传达功能，容易被人们理解、接受，并成为国际化的视觉语言。

现在，我们处于一个信息爆炸的时代，人们获取信息的方式绝大部分来自大众传播媒体。同时，由于信息技术的突飞猛进，信息传播的手段和渠道日益增多，营销传播手段也随之增多。因此，如何使消费者在纷繁的信息中，锁定企业传达的品牌信息，如何让各种传播方式传递鲜明一致的品牌形象，这就是整合营销传播所要研究的问题。

企业在进行营销活动的同时，相关联进行传播活动。过去，这种传播活动被认为是站在企业的立场上进行的以广告或者促销为中心的传播活动。现在学者们用营销传播这一概念对营销和相关的传播活动进行了概括，并认为营销传播是企业与消费者的对话。营销传播的理念强调了与消费者的沟通，并注重消费者的反应。

品牌定位完成以后，在一段时期内一般都不会更改。持久性、连续性的定位才能保证营销传播顺利进行。但是在营销传播过程中，品牌可能会遭遇市场格局的变化，原有的定位会显得不适应新的市场环境，并且给营销传播带来阻碍。在此情况下，品牌有必要进行再定位。

品牌定位并非随意为之。为了使品牌在市场和消费者心目中树立一个鲜明独特的形象，在品牌定位的决策过程中，需要对消费者、行业对手和品牌自身进行全方位的评估，从而实现完善准确的定位。品牌定位的决策过程中，必须考虑以下这些要素：目标市场、消费者心理、竞争对手、品牌特性等。通过对这些要素的思考，找出与同类产品相比的特性，形成定位决策。

1969年，美国营销专家艾·里斯和杰·特劳特在文章《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》中，首次使用“定位”一词。1972年，两人在《广告时代》杂志上发表关于定位的系列文章，引起了极大的关注。1979年，两位专家又合作出版了论述定位的著作《广告攻心战略——品牌定位》，提出了品牌定位的概念。品牌定位的理念由此在世界范围内盛行。

品牌联想是指人们的记忆中与品牌相连的各种事物。一个品牌可以同一种事物相联系，也可能同许多种事物相联系。与品牌相联系的各种事物，都对品牌产生一定的想象力，从而加深品牌在消费者心中的印象。一个品牌的正面联想愈多，其对市场的影响力就愈大。一些著名品牌往往在消费者心目中有很多的联想和想象，通过品牌联想和其目标消费者形成一系列的联系。这种联想和想象通过一些有意义的方式组织而成。