公关是以塑造组织形象为目标的传播活动，它与广告的不同之处有如下几点：
（1）与传播媒介的关系不同：广告都是客户付钱的，特别是西方的传播媒介，广告是其主要的经济来源，只要不违背法律，广告传播的决定权在企业。公关活动则不同，除了部分公关广告外，大部分的传播如新闻稿等，其能否被传播，怎样被传播，最终的决定权在媒介，公关工作有求于媒介的支持，必须尽量维持好与媒介的关系。
（2）传播手法不同：广告允许采用各种离奇手法来达到其目的，公开的自我宣传是广告这一传播手段的特点。而公关绝不允许这样做，公关的传播原则是以事实为依据，用事实来说话，传播手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话或让记者代言的形式来达到传播目的，其传播手法常是隐蔽的，让人难以直接觉察到公关目的。
著名品牌专家里斯在《公关第一，广告第二》一书中指出，广告更适合维护品牌，公关则适合塑造品牌，尤其是推出新品牌，比如苹果公司推出的iPhone手机就是典型代表，众多消费者熟知乔布斯的事迹，对iPhone系列手机如数家珍，但这些信息主要来自媒体报道，而非广告。
一、公关的价值
公关这一传播手段在品牌传播上的价值主要有以下几个方面：
1.提高品牌的知名度
公关是提高品牌知名度的重要手段，这已经被实践所证实。早在1984年，北京长城饭店就借助美国总统里根的访华，争取到了其访华结束时在长城饭店举行答谢宴会的机会，使长城饭店一夜之间成为全世界瞩目的焦点，成了中国最有名的五星级饭店之一。
在2001年赛欧上市之前，国内10万元价位的轿车还属一片空白。于是，上海通用找到这个切入点，在赛欧上市之前借助新闻和公关的力量把赛欧“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知，使赛欧未曾与消费者谋面便已深入人心。在没有投入一分钱广告的情况下，订单就突破了16000份，并且不断上升。
2000年以来，中央电视台每年至少三次在《新闻联播》中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。央视在国内的影响力有口皆碑，广告可谓天价，海尔没花一分钱，却获得了不可估量的传播效应。
2.树立良好的品牌形象
公关可通过一些公益性的社会活动，来树立品牌的良好形象，让媒体的宣传报道来增加品牌的可信度和亲和力。在这方面，壳牌公司就做得非常成功。
作为一家石油公司，壳牌一直在全球范围内积极参加各种社会公益事业。壳牌中国分公司也秉承企业的优良传统，在积极服务于中国能源和交通等事业发展的同时，也积极投身于中国的公益事业，从而树立了良好的品牌形象和鲜明的企业特色。
中国的中小学生的自我安全保护能力很弱，因此他们的安全问题牵动着千家万户的心。1996年下半年，在上海交通大队的协助下，壳牌公司摄制了一组大型系列交通安全科教片《人、交通、规范》，在教育部指定的“中小学生安全日”来临前把这组节目的录像带捐赠给18个城市的中小学校，同时还制作出专用新闻录像带给这18个城市的电视台，配合其做好每年一度的“安全日”宣传工作。
这次活动在媒介方面取得了很大成功，所有参加新闻发布会的记者都报道了这次捐赠活动，赞扬壳牌这一有意义的捐赠活动。地方电视台对其无偿捐赠录像带的举动表示极大的欢迎和感谢，许多电视台播放了壳牌的新闻录像带，间接地为壳牌做了品牌宣传。由于壳牌的主营业务与道路交通密切相关，所以这次活动为壳牌树立了良好的品牌形象，增加了它的美誉度。
3.保护出现问题的品牌
当出现对品牌不利的事件时，例如，当企业与公众发生冲突，或发生突发事件，使得公众舆论反应强烈的时候，如果处理不当，最直接的后果便是品牌被削弱，产品的销售受到影响。此时，应针对造成危机的不同起因（如企业行为不当、突发事件或失实报道等），动员各种力量及传媒来处理危机，协调与平衡企业与公众之间的紧张关系，使品牌免受或少受损害。
我国一些曾经辉煌的品牌垮台的原因不少都是在出现危机问题时，由于没有得到厂家高度重视，让新闻媒体无端任意炒作，结果导致品牌毁于一旦。保健品牌“三株”就是因此垮台的典型代表。
公关还可以使品牌死里逃生，从危机中走出来。例如20世纪70年代，美国克莱斯勒汽车公司业务急转直下，面临破产的危机，1978年上任的总裁艾柯卡是一位公关大师，他通过向公众及国会演讲，出自传等公关活动，力陈克莱斯勒这一品牌对美国的价值，使得投资者对它重新产生信心，让品牌重整旗鼓，起死回生。
二、常用的公关手段
公关活动常用的手段主要有以下几种：
1.活动赞助
广告有时会良莠不齐，一些品牌的大量过度和失实的宣传使人们对传统媒体广告的信任度正在逐渐降低，对很多广告开始出现反感。据一家国际权威调查机构的数据显示：世界上约有近80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感，只有大约不到20%的人口还对广告存在着不同程度的信任。
与广告的单向传输、被动接受的属性相比，作为公关形式之一的赞助活动则在一定程度上成为了人们生活的一部分。赞助活动经过企业的精心设计和诠释，向人们暗示着品牌与特定事物的某种联系。越来越多的企业看到一些成功品牌因赞助而取得很大发展，于是纷纷仿效，趋之若鹜。
在西方早在100多年前就有品牌运用这一策略。据说宝威尔（Bovril）品牌早在1898年就赞助了当时的诺丁汉森林足球俱乐部，而后吉列赞助篮球运动；1928年可口可乐赞助了奥运会。由于运用了高超的赞助策略，这些品牌都无一例外地成为了知名品牌。
万宝路品牌曾经多次赞助欧洲一级方程式赛车，由于国际广告法规定，香烟产品不得做产品广告。因此，万宝路采用了隐蔽传播的策略，除了参赛车队的车身和运动员的服装上有万宝路的商标外，在赛道的几个方位都有万宝路策马奔腾的西部牛仔形象广告，在潜移默化中，将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵画上了等号。久而久之，人们一看到赛车就随之联想起了万宝路品牌，当然还有它的香烟。万宝路成功地树立了它的赞助品牌。
而后，万宝路又把这一策略移植到了中国，在中国，万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和其中的足球专题节目，包括一些赛事的现场直播。当时的人们一打开电视，调到体育频道，往往听到的就是：欢迎光临万宝路体育大世界！或者：这里是万宝路某某杯足球赛直播现场等。其赞助策略又成功地使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系在一起（而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民），诠释了万宝路的品牌内涵，再次获得了广大受众的青睐。
曾经风靡全国乃至世界的广东“健力宝”集团公司，当初刚刚由酒类转产饮料时，机缘巧合，该公司从广东省体委获悉中国乒乓球队准备向社会征集专用饮料赞助的消息。当时健力宝的生产线都还没有安装完，而且包装用的铝罐也还没有做好。但健力宝感觉这是一个千载难逢的使健力宝扬名的好机会，如果错过了这个机会是相当可惜的，于是他们紧急从其他饮料厂买下一批罐子，然后用健力宝的配方在另外一家饮料厂高价代工赶制了一批健力宝饮料出来，经过一番努力争取，终于使健力宝抢先成为了中国乒乓球队的专用饮料，于是健力宝跟随着中国乒乓球队征战世界，扬名海外，被国外媒体誉为“东方魔水”。而后借势发展壮大起来的健力宝公司又多次为中国运动队举办庆功会，嘉奖获奖运动员，一系列的赞助活动使健力宝的声誉如日中天，成为我国乃至亚洲的著名饮料品牌。由于健力宝成功的抢占了赞助的先机，因而获得了成功。
企业在作出赞助决策时，应在明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别、以及独有的价值取向的前提下，对欲赞助活动的本身进行深入了解，对被赞助对象的性质和环境进行深入了解和分析，找出可以作为品牌和被赞助对象纽带的内在关联点，进而有针对地设计赞助策略，以取得事半功倍的赞助收益。
譬如阿迪达斯热衷于赞助重要的、大型的比赛，如奥运会、欧洲足球锦标赛、世界杯足球赛等，这些策略的充分运用使得阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来，向人们传达着阿迪达斯卓越表现、积极参与、振奋人心的品牌精神。
而耐克则通过赞助著名运动员来参与赛事活动，通过运动员的出色表现来诠释和宣扬耐克富有进攻型、直面挑战、生气勃勃的“酷”、强劲有力的品牌精神。耐克最早的品牌代言人有著名的长跑运动员史蒂夫以及现在的迈克尔·乔丹等。
由于活动赞助在我国兴起的时间还不长，许多企业对于明确把握自有品牌的实质、核心识别、延伸识别以及独有的价值趋向等还缺乏了解，基本上仍停留在单纯追求产品、品牌曝光率的阶段，对欲赞助活动的本身缺乏深入了解，往往花了钱效果却不甚理想。因此，我国品牌在有效选择赞助对象和寻求赞助机会方面的认知还有待提高。
2.举办公益服务活动
现实中，一些直白的广告已被人们熟视无睹，甚至对之产生了厌恶情绪。品牌传播怎样才能达到“润物细无声”的效果呢？这就要求品牌把一部分广告预算转变为公益服务活动。许多公司会主动支持周围的社区活动，以换取他们的好感，创造良好的销售氛围。企业还可以向公益事业和慈善机构捐赠钱或物，提高品牌在公众心目中的美誉度。
开展公益活动是跨国公司经常采用的公关手法。自1995年在中国开业以来，安利（中国）公司参与赞助捐款的活动多达100多项。从赞助“朝霞工程”中有艺术天分的孩子到辽宁省的“前人植树活动”；从向广州慈善医院捐款到在湖南举办“下岗女工技能培训班”；从支持北京申奥义演到献爱心义务献血活动。安利（中国）公司积极投身于妇儿德育、文化教育、环境保护、救灾扶贫、社会建设、文娱康乐等社会公益活动，深入到社会的各个层面，使自身的企业形象与声誉在活动中得到了宣传和提升。
英特尔采用无偿支持中国电脑教育的公关手法则一举两得，既提高了自身的声誉，又培养了潜在顾客。英特尔在中国支持教育工作的活动主要有以下几类：
一是英特尔的教育创新计划——教师培训计划。英特尔公司首席执行官克瑞格·贝瑞特博士有句名言：“计算机并不是什么神奇的魔法，而教师才是真正的魔术师。”2000年，英特尔公司在教育部的指导下，率先与上海市教委和北京教育学院合作，以上海师资培训中心和北京教育学院为培训机构，进行该项目在上海和北京的试点运行工作，并计划逐步推广到中国其他城市。
二是大学学术关系计划。英特尔在中国的大学学术关系计划开始于1994年，目的是加强英特尔同国内重点大学的联系，支持他们在招生、研究和市场开发方面的工作。多年来，该计划不断扩大，目前涵盖最先进的设备捐赠、奖学金、研究合作和技术交流。至今，英特尔向中国的重点大学捐赠的设备和资金总值达300多万美元；在北大、复旦、交大等重点院校中建立了21个实验室供教学和研究，资助研究项目，开展研究合作；设计了英特尔奖学金；定期在校园召开专业讲座和研讨会。
三是英特尔积极推行中小学教育计划，成功赞助中国内地青少年国际科学和工程大奖赛。1999年10月，英特尔与中国教育部共同宣布，协助开发中国基础教育网站，并与上海市教委合作开发上海市中小学教育信息网。
除此以外，英特尔还于1997年启动了全国性的儿童电脑培训项目。在本地教育机构的大力协助下，英特尔与当地计算机厂商合作，在北京、上海、广州、青岛、济南、成都等地设立了英特尔电脑小博士工作室。迄今为止，数万个儿童和家庭、2000多名教师已经在这些电脑培训中心获得了免费培训。
支持中国教育事业也是宝洁公司重要的公关活动。自1996年起，宝洁累计向希望工程投入6000万人民币，在全国28个省、市、自治区援建180所希望小学，是国内捐建希望小学最多的企业，使1000个自然村落中的10万余名儿童获得了更好的读书机会。在支持希望工程的实践中，宝洁公司开创性地提出了宝洁公益模式，即从我做起，携手合作伙伴，感召员工和消费者，共同帮助需要帮助的孩子生活、学习、成长。这一模式把宝洁公司包括员工和商业伙伴、消费者、具有共同理念的公益伙伴以及中国需要帮助的孩子紧密联系在一起。
3.紧跟热点事件做宣传
全社会广泛关注的热点问题常常被品牌用来宣传、提升自身形象，尤其是那些涉及国家利益和荣誉的焦点事件更是被看成百年难遇的炒作题材。
中国申奥成功后，2001年7月14日一大早，北京市几乎所有的麦当劳餐厅和各主要超市的可口可乐包装全部穿上了“喜庆装”。可口可乐金光灿烂的申奥成功特别纪念罐，以金、红两色作为喜庆欢乐的主色调，巧妙加入长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神以及中国的传统文化有机地组合起来。
国外早就有这样的说法：在通常情况下投入1亿美元，品牌的知名度可以提高1%；而赞助奥运，投入1亿美元，知名度则可以提高3%。因此，奥运会被几乎所有企业看作是绝不能错过的“黄金营销期”。三星曾经被戏称为“廉价家电制造商”，不仅在国际上属于名不见经传的三流品牌，即便在韩国本土竞争中，也逊色于对手。但是，借助成为“1988年汉城奥运会”赞助商的契机，三星让全世界认识了自己，并借奥运赞助商的高端形象，逐步摆脱了以往产品和企业的低端形象。后来，三星一直致力于奥运赞助，并进一步成为国际奥委会的TOP赞助商。此后，三星实现了品牌的飞跃，从一个低端的小品牌成长为国际一线大品牌。
节日也是品牌可以利用的热点，如今中国人过的节越来越多，比如情人节、母亲节、圣诞节等，这些节日原本是西方人过的，但引入中国后，在商家的渲染下，逐渐被人们所接受。
2012年母亲节，百度与宝洁联手发起“感谢妈妈，用爱跨越距离”的活动，为出门在外的万千游子，搭建起了一个对妈妈说出心里话的网络平台。
母亲节期间，众多网友通过“感谢妈妈”活动专区的“零距离的爱”板块，在百度地图中标注自己与妈妈的位置，感受与妈妈进行跨越时空的心灵沟通。除此以外，百度还设立了“零距离幸运”转盘抽奖，集结网友最广泛的参与热情，让网友有机会“带妈妈去伦敦看奥运”；而“零距离喝彩”板块则通过实际行动跨越距离，实现与宝洁较为延续的奥运传播活动的对接；在“零距离瞬间”板块中，网友则可以进入贴吧，分享与母亲的温馨故事，一张妈妈的照片、一封爱的信件，都讲述着网友与母亲独一无二的回忆。
活动的传播效果较为理想：百度为活动专门制作的微电影，在不到两周的活动周期内（5月5日~5月14日）播放量达到503万；线上活动期间（5月8日~5月13日），专题页面PV达803万，新浪微博搜索“用爱跨越距离”结果条数为53万条，总覆盖人群达到8329万；线下活动中，百度在全国23所高校举办的互动活动，影响学生人数超过50万。而宝洁的优势线下渠道，包括全国867家大型商超及1000家屈臣氏门店，影响人数超过300万人次。此外，百度还以“百度妈妈开放日”的形式在内部15000名员工中推广母亲节活动，让这次活动更加立体丰富。
从品牌传播的角度来看，我国公共关系操作中存在着一个很大的误区：在国内企业策划的公关活动中，品牌不够突出。在我们所看到的众多公关策划中，企业尤其是企业家的风采往往要盖过公众对品牌的印象。国内一些企业主很少从品牌创建这一角度来考虑将品牌作为公关活动的主角。事实上，即使是对企业或企业家的宣传，其主要目的，也还是为了支持品牌形象。因此，公关活动应让公众的注意力集中到品牌身上。如海尔在中央电视台推出动画片《海尔兄弟》，就以海尔的品牌角色为主角，将海尔这一品牌灌输给儿童。这样的公关活动无疑是具有远见卓识的。
