广告作为一种主要的品牌传播手段，是指品牌所有者以付费方式，委托广告经营部门通过传播媒介，以策划为主体，创意为中心，对目标受众所进行的以品牌名称、品牌标志、品牌定位、品牌个性等为主要内容的宣传活动。
对品牌而言，广告是最重要的传播手段之一。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌如AT&T，每年花在广告上面的费用达4亿美元。人们了解一个品牌，绝大多数信息都是通过广告获得的，广告也是提高品牌知名度、信任度、忠诚度、塑造品牌形象和个性的强有力的工具，因此，广告可以称得上是品牌传播手段的重心所在。
一、广告在品牌传播中的正负面作用
（一）广告在品牌传播中的正面作用
广告可以提升由品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想所构成的品牌资产。此外，广告对于品牌个性的形成也发挥着至关重要的作用。
1.建立品牌忠诚度
有研究表明，成功的广告能极大地增加顾客的品牌忠诚度。广告对品牌忠诚的影响，国内外学者的研究很多，结论也基本上差不多，即广告不但能产生试用，而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说，由广告引起的销售量的增加中，只有30%来自于新的消费者。剩下70%的销售量是来自于现有的消费者，这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此，现在比较公认的一种看法是广告的一个重要目标是巩固已经存在的消费者与品牌的关系，并使他们变得更加忠诚。对已有的品牌来说，大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚，而不是说服别的消费者从其他品牌转移过来。
广告对品牌忠诚形成的作用模式如下：
认知—试用—态度—强化—信任—强化—忠诚，就是说，由广告认知产生试用期望，导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经品牌的广告而强化，被强化的态度如果总是肯定的，就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化，重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任，形成品牌忠诚。
消费心理学家认为，消费者的态度更多的是在试用之后形成的，因此广告中有一种说法是：旅游广告最热心的读者是刚从该旅游景点回来的游客。从理论上讲，广告肯定并强化了消费者使用后的感觉，增加了其对品牌的忠诚。
忠诚顾客的特点是：
（1）经常性重复购买。
（2）惠顾品牌提供的各种产品或服务系列。
（3）对品牌有好的口碑。
（4）对其他竞争者的促销活动有免疫力。
上述的每一种行为，不论是直接或间接，都会促进销售额的增长。忠诚的顾客会持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品、更低的价钱也会如此。
品牌忠诚使用者的价值在于：
（1）忠诚使用者在营销成本上最低廉，而为企业赢来的利润却最丰厚：有证据表明，品牌忠诚度提高一点，就会导致该品牌利润的大幅度增长。某个品牌吸引一个新消费者的费用是保持一个已有消费者的4~6倍。也就是说，留住一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者的费用的1/4。品牌专家德泽尔在其《努力保持消费者》一书中谈到“在汽车行业中，一个终生消费者可以平均为其所忠诚的品牌带来14000美元的收入；在应用制造业，一个终生忠诚的消费者价值超过28000美元；地方超级市场每年可以从忠诚的消费者那里获得人均4400美元左右的收益”。
（2）带动、吸引新的消费者：品牌忠诚度表明每一个消费者都可以以其亲身的品牌使用经验来劝说周围的潜在消费者，成为免费广告宣传员。由于这种劝说比较容易为人们所信任，从而会创造出新的消费者群体。
（3）使企业面对竞争有较大的弹性：既有的忠诚使用者会对品牌产生依赖感，他们重复购买、重复使用，而对别的品牌的类似产品表现出不自觉的抵抗力。这样，企业在品牌竞争中就有了更大的时间和空间上的回旋余地，可通过巩固、维持现有的忠诚使用者来回击竞争对手。
在美国，有高达七成的青少年的梦想是拥有一双耐克鞋，他们都以穿着耐克鞋而感到荣耀。耐克“离经叛道”的广告为其塑造的“体育先锋”的品牌形象，深深根植于青少年消费者的心中，使耐克成为他们的最爱。耐克广告的着眼点正是与消费者建立忠诚而持久的关系，而非单纯的交易与说服的行为。
2.广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度
知名度是建立品牌的第一步，其具体价值如下：
（1）熟悉会引发好感：人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊情绪。当商品品质越来越相似时，为消费者所熟悉了解的品牌会使他们感到安心和舒适。
（2）知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时考虑的几个品牌之中，对品牌的销售发挥着极为重要的作用。
（3）知名度也是一种承诺：高知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证。当消费者面对其他同样的品牌时，知名度代表所有者的承诺。这种承诺包括了：
·耗资巨大、独特精美的广告说明公司实力雄厚而且有眼光、有魄力。
·品牌覆盖销售面广，随处有卖或可见到许多人使用，其品质应可以令人放心。
·其售中、售后服务应该周到而令人满意，不会给购买者带来很多麻烦。
·生产厂家即使不是国内外著名的老牌企业也是一个优秀的新兴企业。
3.广告有助于建立正面的品质认知度
品牌品质指其所属产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质的认知一般完全来源于使用产品之后，这里所说的品质，并不仅仅指技术上、生产上的品质，而是更侧重于营销环境中的品质涵义的体现。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下：
（1）使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果两者相符，则原有的好感将会加深，消费者会更加信任这一品牌，对品牌本身和自己的判断都很满意，成为该品牌的忠诚拥护者。相反，如果使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。
（2）广告诉求点通常是品牌品质上的特点，也是品牌提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是品牌较具竞争力的特点。
（3）新品牌上市，人们对品质一无所知。而创意佳、定位准确的广告，通常能使消费者对品牌产生好感并愿意去购买。广告的品质在一定程度上可以反映品牌的品质。
（4）品牌延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对延伸产品而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，其所带来的好处是不言而喻的。
4.广告为品牌联想提供了空间
说到一个品牌，人们总会有许许多多、各种各样的联想。比如一提起麦当劳，消费者可能立即联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、小孩子的天堂等等，这些都是品牌联想。所谓品牌联想，就是指消费者（尤其是目标对象）想到某一个品牌的时候联想到的所有内容。如果这些联想又能组合出一些意义，就叫做品牌形象。品牌形象是品牌定位传播的结果。品牌定位通过广告传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最后就构成品牌形象。
广告对于促成品牌联想的作用具体如下：
（1）差异化以求得第一的位置：广告最主要的功能之一就是告知消费者，使消费者对品牌能立刻产生联想，而消费者所想到的特质，就是该品牌的独特卖点。广告就要利用这种独特的差异，在消费者心目中构建一片天地，并使其所宣传的品牌在其中位居第一。
（2）创造正面的态度及情感：广告的表现手法中，最常采用的就是感性诉求，利用消费者对事物的自然的、美好情感的转移而建立他们对品牌的好感。比如化妆品广告常借由美丽的画面或动听的音乐来促使消费者对品牌产生美好的联想。
5.树立品牌个性
考察当前广告与品牌的关系，不难发现除了诸如海尔、养生堂等少数品牌在广告中体现着一贯、和谐的形象外，大多数国内企业的广告中存在着品牌个性频繁变动的缺陷。大卫·奥格威认为：“市场上的广告95％在创作时是缺乏长远打算，仓促推出的。年复一年，始终没有为产品树立具体的形象。”大卫·奥格威指出，埃克森、可口可乐等品牌正是由于塑造协调一致的形象并能持之以恒地在广告中实施而取得成功。“最终决定品牌市场地位的是品牌个性，而不是产品间微不足道的差异”。
造成品牌个性频繁变动的原因，一方面，是由于企业主尚未清晰地意识到坚持品牌个性的重要性。另一方面，也是企业不断更换广告公司的结果。不同广告公司会提出自己对广告定位的看法和对创意的主张，从而在广告运动中始终无法确立明确的品牌形象。与此相反，很多世界著名的企业都很注重与广告公司的长期合作。如菲利普·莫里斯公司和成功地为万宝路烟草创造“万宝路牛仔”形象的李奥·贝纳广告公司已合作了38年；著名的P&G公司为各个品牌聘用的广告公司平均使用期也高达37年。正是品牌经营者在谨慎选择广告公司之后坚持长期合作，广告公司才能放心地从长远的角度来制定广告战略，从而避免了“营销近视”。
树立品牌个性的有效途径之一是在广告中塑造一种品牌文化。由于品牌文化是无形的，因此消费者很难从产品本身体会到这一内涵。而通过广告则可以将它所指向的某种生活方式或价值取向明示出来，因而是一种十分鲜明直接的途径。这样，可以让目标消费者通过认同广告中为他们设计的文化感受而迅速认同品牌。如台湾一家广告公司在为统一企业推广其奶茶时，就在广告中设计了一家“左岸咖啡馆”，刻意营造出一种极其雅致的文化氛围，结果使消费者对该品牌产生了浓厚兴趣，以至于许多人纷纷向企业打听这家咖啡馆在什么地方。
一个成功的品牌不单是成功的商品，而且还意味着一种与品牌联想相吻合的积极向上的文化理念。“化妆品公司出售的并不是香水，而是某种文化、某种期待、某种联想和某种荣誉”。在广告中注入更多的文化意蕴，可以在潜移默化中培养人们对品牌的好感和忠诚。
（二）广告在品牌塑造中的负面作用
广告对于品牌塑造的正面作用是显著的，但不是绝对的。广告使用不当对于树立品牌也有负面作用。
首先，广告不是把产品变成品牌的万能良药。许多产品做了广告，在消费者心中依然只是某种产品，而不是对他们有特殊意义的品牌。
产品和品牌既有区别又有联系。产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、看见；产品是物理属性的结合，有适用的功能满足消费者的要求。但这一切只是形成品牌基本的必要条件，还不足以构成品牌。品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和。它包括产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心、是否生活中非它不可，是否有共同分享的经验、是否自己的观点得到认同、是否有其存在地位和意义。每个品牌的后面都一定有产品，但不是所有产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法与消费者建立起强烈而紧密的联系，它就不能成为品牌。“爱多”只有VCD一种产品，一旦VCD热过去了，VCD被DVD所替代，那么“爱多”也就不复存在了，所以它还称不上一个品牌。而“飞利浦”VCD广告却说“让我们做得更好”，这明显着眼于加固消费者与品牌的关系，即使VCD产品衰退了，“飞利浦”的其他产品还会依然受到欢迎，“飞利浦”的声誉也不会有所损减，这就是品牌的力量。
其次，广告做得不好，不但不能维护形象，还会破坏品牌原有的形象。塑造品牌形象的广告最讲究持续性和连续性，这需要时间、耐心和匠心。当可口可乐改变可乐味道时，巨大的市场失误引起哗然，也造成企业的重大损失。如果改变了品牌或广告信息，就是有意地告诉消费者已经改变了他们所熟悉的那种产品，也即是在改变品牌的个性。
就以广告而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但信息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但信息颠三倒四、错乱不已的广告成功概率大。”与美国的麦当劳不同，其竞争对手汉堡王每隔一年就变换一家广告公司，结果销售逐年下降。仅仅为了突出自己就过于频繁地更换策略或品牌个性，结果只会失去市场。因为消费者需要时间认可产品的新信息，任何在一夜之间改变品牌信息或固有形象的尝试，都只能令人迷惑。在毁掉以前建立品牌所取得的成果的同时，却没意识到重新建立品牌所需要的时间。随着时间的推移，销售增幅变缓，产品逐渐失去了优势，这时为了使品牌保持新鲜感与时代感，为品牌找到新的利益点，塑造新的个性与形象则是必须的。品牌的个性应该随着时代进步而不断发展，但消费者接受变化却是一个缓慢的进程，要循序渐进地引导他们接受新的品牌形象，否则便会前功尽弃。
二、广告塑造品牌的条件
广告发挥塑造品牌的作用，也需要客观条件作基础。
（1）产品本身要过硬：产品是品牌的物质基础，只有杰出的产品才可能成为杰出的品牌。当广告是为了销售比竞争品牌更优异的产品或服务而做时，它发挥的作用最大。任何成功的营销都要以卓越不凡的产品为依托。倘若消费者无法认知品牌真正的利益点，即使运用再大量的精心设计的广告也无法挽回品牌的厄运。一代广告大师伯恩巴克曾说：“为拙劣的产品做广告，只会加速它的一败涂地。”品牌持有者必须致力于高品质的追求和维护，仅想凭广告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的做法。
成功的品牌从来就是内涵与外表的协调统一体。这就要求从产品的设计开始，管理好所有与消费者密切相关的产品要素。其中，产品质量是最重要的，它是消费者购物时考虑的最主要因素，是决定市场份额和销售成果的关键，是广告依据的基础。产品质量好，消费者自然买得高兴、用得放心，进一步印证强化了广告所宣传的产品形象。反之，失去了可靠的质量保证，不但产品的价值失去了基础，广告也成了空中楼阁，只能给消费者留下更坏的印象。
其次，要有优秀的广告。人们只要想到任何一个成功的品牌，脑海中几乎都会浮现出与该品牌相关的广告。提到“555”香烟，人们就会对它气势辉煌、极具东方色彩的贺年广告津津乐道；说起爱立信手机，其以沟通为主题，贴近现实生活的广告触动了无数人的内心。
它们的共同特点是有大创意作基础，这是一种持续呈现在广告中且与销售传播手段整合为一的创意。大卫·奥格威曾经说过：“除非你的广告源自于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只无人知晓。”真正的大创意不仅能够建立含有持久价值的品牌形象，而且还能驱使人们采取行动，而这些正是成功广告的标志。
（2）成功的广告还必须有准确的品牌定位：定位就是确定产品的个性特点。广告要力求展现产品的个性。离开品牌定位的广告，很可能会成为一个没有销售力而徒有创意的牺牲品。
（3）广告要具备“公关意识”：广告的商业味太浓，会使消费者感到极大反感。“公关意识”的加盟，既是对商业味的冲淡，也是日益隔膜的人们所向往的交际方式。“公关意识”相对于广告来说，是消除厂家与消费者隔膜的润滑剂，是对市场竞争刚性的弱化。
（4）不能单一地使用广告：只重视广告，而不重视其他营销方式也是行不通的。广告作为传播手段之一，需要与其他手段结合起来才能发挥最佳效果，尤其是在整合营销传播时代，各种不同的品牌传播手段需要进行整合，以传达一致的信息。只有通过这种立体的品牌宣传方式，才能使消费者对品牌产生深刻印象。
