口碑传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中，口碑传播最容易为消费者接受。据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。
在人际传播、大众传播的时代，口碑产生于人与人的交流中，很难测量，也不易控制，互联网时代的到来，使口碑的传播有了更广阔的平台，对人们的影响越来越大，也越来越被企业重视。
科特勒认为口碑是由生产者以外的个人通过明示或暗示的方法，不经过第三方处理加工，传递关于某一产品、品牌、厂商、销售者，以及能够使人联想到上述对象的信息，从而导致受众获得信息、改变态度甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。
汉字是象形文字，“品牌”的品字是由三个口组成的，这说明品牌是与口有关系的。口就是百姓的口碑，一个口生成二个口，二个口生成三个口，三个口便成了品牌。
零点调查公司的调查数据表明：口碑是一个深得消费者信任的信息渠道，比如59%的电脑用户或打算购买电脑的消费者会从朋友、同学那里获得产品信息，40.4%的人最相信朋友的介绍；在空调、保健品、洗发水、住宅等产品的购买过程中，分别有53%、49%、35%和32%的消费者会通过朋友介绍获得相关产品信息；国外的调查也显示：7000个来自欧洲各国的消费者中有60％承认他们曾在家人和朋友的影响下购买新的品牌，只要觉得是好产品，有80%的顾客愿意推荐给朋友。
口碑传播有以下特征：
（1）传播成本低。产品或服务一旦有了好的口碑，人们会不经意地对其主动传播，比如口碑的力量让英国女作家J.K.罗琳写的《哈利·波特》系列丛书一本比一本畅销，第4部《哈利·波特与火焰杯》在2000年7月上市时，首印量即达380万册，48小时内便告脱销，第5部还没出版前已经是万众期待，2003年6月21日全球同时首发，第一天仅在美国就销售了75万册，全球销售了500万册。可以说口碑是当今世界上最廉价的信息传播工具，对企业而言，它只需要智力支持，因此节省了大量广告费用。在信息泛滥的互联网时代，强制灌输式的品牌推广效果越来越有限，且成本更高，性价比远不如口碑传播。
（2）可信度高。广告宣传产品一般站在卖方的角度，为卖方服务，所以人们常常对其真实性有怀疑，而口碑传播大多发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，他们之间已经建立了长期稳定的关系，彼此互相信任，口碑传播者与卖方没有关系，其传播的信息相对客观和中立，另外产品或服务好才会被人们广为传诵，因此，相比广告、促销、商家推荐等方式而言，口碑可信度更高。
（3）团体性。正所谓物以类聚、人以群分，各个群体有相似的消费偏好，只要影响了其中的一个或几个，信息便会以几何级数的速度传播开来，口碑传播常常发生在不经意间，比如朋友聚会时，此时传播相关信息主要是社交的需要，可以说口碑的存在是基于人们的社会需求心理之上的，所以更自然，也更易于被人们接受。
（4）针对性。口碑传播具有很强的针对性。它不像广告那样无视受众个体差异。口碑传播常常是一对一的方式，传播者和受众互相有一定的了解，日常交流往往围绕彼此喜欢的话题展开，传播者可以针对受众的具体情况，选择合适的内容和形式，从而产生良好的效果。
企业要想做好口碑传播，首先必须把产品或服务做好。口碑可以是正面的，也可以是负面的，产品不好，仅靠炒作，最后会变成负面的口碑传播。
苹果公司的产品不仅性能好，还将科技与艺术融为一体，外观比较时尚，成为消费者热议的话题，苹果公司并没有花很多广告费，就达到了风靡全球的效果。
海底捞是国内著名的餐饮品牌，其成功也来自于顾客对其所提供服务的良好口碑。在海底捞等待就餐时，顾客可以免费吃水果、喝饮料，免费擦皮鞋，等待超过半小时，餐费还可以打九折，客人坐定点餐时，服务员会细心地为长发的女士递上皮筋和发夹；戴眼镜的客人则会得到擦镜布，隔15分钟，就会有服务员主动更换面前的热毛巾；如果带了小孩子，服务员还会帮你喂孩子吃饭，陪他们在儿童天地做游戏；贴心的服务让顾客自己都觉得“不好意思”，也让海底捞在业界声名鹊起。
台湾曾经有一部热映的电影《海角七号》，导演是新人，没有知名度，也没有多少资金，为了拍这部片，把房子都抵押出去了，贷款3000多万。在电影拍完后，他遇到最大的困难就是如何向台湾民众推广这部新片，有位专家跟他说，新片宣传最重要的是口碑，建议他先做试映活动，之后他请了1万多人免费来看片子，这些观众看完影片后都被感动了，通过口口相传，使影片有了很高的知名度，票房非常成功，成为一部热映的电影。
口碑传播分为线下和线上，线下传播速度慢，且效果很难监控，线上传播，也就是网络口碑传播速度比较快，监控要容易一些，因此越来越被企业重视。有些企业把产品免费提供给社会化媒体用户试用，让他们把产品使用体验、感受等写成文章发表，让更多人能看到，这是网络口碑传播的最初形式。
随后，国内互联网上出现了几个网络口碑传播的平台：一是电子商务网站自我服务式的口碑板块，主要发布有过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家购物指导，如淘宝网。二是专注提供日常生活类口碑信息与相应服务的网站，如大众点评网。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如蚂蚁社区网。此外，还有致力于口碑信息搜索的网站，像品商网，除了自身分类聚合消费者的口碑信息外，还提供商评垂直搜索功能，以方便用户快速准确地获取网上的各类口碑信息。
企业应充分运用可以诱发网络口碑传播的工具，把品牌信息传播的效果做到最大化，以雀巢公司为例，其推出的笨NANA产品在网上产生了极为轰动的效应。产品上市五个月前，雀巢就与奥美互动合作。从最初产品在香港上市，到引进内地各大城市，雀巢通过微博上的趣味话题引导人们对于笨NANA的讨论，先在心中种下期待的“种子”，并把它打造成一款贴有“时尚”、“趣味”标签的产品，进而刺激消费，使网友成为笨NANA的“代言人”，主动传播相关话题，让网上晒笨NANA成为时尚，之后雀巢与腾讯合作，搭建与产品风格和定位极为匹配的“笨NANA岛”活动网站，为笨NANA定制了多款flash游戏，将笨NANA巧妙地植入其中，并且很好地与游戏情节结合。
在整个活动中，雀巢制定了细致的推广计划，对消费者的口碑传播进行引导和推动，使广大用户成为产品代言人，品牌塑造达到理想的效果。
口碑传播不只是把好的口碑传播出去，也要管理坏口碑。俗话说，好事不出门，坏事传千里。品牌在遇到危机事件时，如处理不当，会使消费者对之产生消极印象，并把这种感受传播给周围的人。这样各种传播方式相加，就足以使一个经营多年的品牌垮掉。
在这方面，三株就是一个典型的例子。当年曾“斗败矿泉壶”的山西省榆次市知名消费维权者韩成刚，在《山西日报》上发表了有关三株活菌问题的文章，被三株公司告上法庭，纷争中三株员工很不冷静，怒砸韩家门窗，在社会上造成极坏的影响，更不幸的是，危机四伏的三株又遇上了来自湖南常德的重击，当“三株口服液喝死一老汉”的事件被报道后，由于是人命关天的大事，消费者纷纷奔走相告，人们对三株产生了厌恶和恐惧心理，经过这一致命打击后，吴炳新苦心经营多年的三株品牌就此轰然倒下。
由此可见，品牌必须慎重对待口碑传播这一重要途径，企业应及时收集消费者的各种口碑信息，处理好消费者的投诉，找到产品或服务的不足之处，对其加以改进，从而使口碑越来越好。
