如何进行品牌形象研究
一、为什么要进行品牌形象研究
市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。消费者心目中的品牌形象塑造，正如联合利华前董事长Michael Perry所说：“如同鸟儿筑巢一样，用随手摘取的稻草杂物建造而成。”进行品牌形象研究，即通过市场分析工具，在解析不同消费者的品牌印象的基础上，勾勒出某一品牌的特有气质，从而为品牌资产的管理者提供决策依据。
二、选择何种方法进行品牌形象研究
是选择定性还是定量的研究方法，取决于调查的目的而非时间与金钱。在品牌形象研究方面，定性与定量的区别何在呢？见表5-1。
三、如何进行品牌形象的定量研究
品牌形象的定量研究除应遵循定量市场研究的基本程序（包括定义客户问题、研究设计、实地调查、数据分析、报告撰写、向客户陈述等）外，还应特别注意以下问题。
1.预先的定性研究
在进行品牌形象的定量研究时，无论时间、预算的限制如何，都必须先进行一些定性研究，以便研究人员了解消费者用以描述该类商品及研究品牌的基本尺度。
2.确定过滤条件
调查对象的过滤条件决定了研究结果的代表性。例如，对某微波炉的品牌形象研究中，如果调查对象为全体市民，则调查结果代表现有和潜在消费者的意见；如果调查对象为家中有微波炉的受访者，则调查结果代表现有消费者的意见；如果调查对象为使用某品牌微波炉的受访者，则调查结果代表品牌使用者的意见。
在确定过滤条件时，还需要考虑依据该条件是否能够找到足够的受访者，通过何种数据采集方法才能有效找到该类受访者。
3.选择合适的数据采集方法
采用随机抽样的入户访问结果具有推断调查对象总体的意义，所以大多数的品牌形象研究都以此为主要的数据采集方法。街头定点访问有利于找到满足某些过滤条件（如未来一年内准备购买彩色电视机）的受访者，一般要求在街头拦截访问，在找到合格的受访者后，邀请其到附近的一间工作室中，由访问员对其进行访问。
4.使用指标体系设计问卷
研究人员在涉及电信产品、家用电器、食品、化妆品、服务等多项品牌形象研究中，制定并完善了指标体系。研究经验显示，对于不同种类的产品应用该指标体系来设计问卷，能够有效保证研究质量。
5.通过模型进行分析
通过市场现状图、品牌定位图等研究模型，能够在大量的数据中找到最重要的研究结论，并使之一目了然。
四、品牌形象定量研究指标体系
通过品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想等4个指标构建品牌形象定量研究体系。
1.品牌知名度
——该类商品中第一未提示知名度、总体未提示知名度、提示知名度；
——该类商品中实际使用品牌；
——研究品牌的知名渠道、认知渠道；
——研究品牌的广告印象；
——研究品牌的广告评价。
2.品牌忠诚度
——区分承诺消费者、情感购买者、满意购买者、习惯购买者、无品牌忠诚度者的比例；
——研究品牌的总体满意率；
——研究品牌的再次购买率、再次推荐率及原因；
——研究品牌的消费缺憾。
3.品牌定位
——设计一组适当的尺度，以了解人们在考虑该类商品时主要的考虑因素；
——根据对已完成的类似研究问卷的分析，减少相关尺度的数量，以避免受访者在把N个目标划分为M个尺度时产生的厌烦；
——使用判别分析法对主要竞争品牌的属性评价值进行分析，形成品牌定位图；
——根据品牌定位图中各品牌与各尺度的距离、方位进行研究。
4.品牌联想
——对于研究品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
——对于该类商品的理想品牌，受访者最先想到的3个形容词是什么？
五、如何进行品牌形象的定性研究
不论是在焦点座谈还是深度访问中，使用一些研究技巧可以有效刺激受访者的想像力，从而获得更多有关品牌的信息。
1.开放式讨论
对你来说，这个品牌有什么意义？
当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌？它和别的品牌有什么不同？
如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说？
你觉得这个品牌是什么样的人用的？
2.拟人化
如果这个品牌是一个人，他（她）的性别、年龄为何？
它所从事的职业是什么？他（她）的衣着打扮是什么样子？
他（她）平常有哪些爱好？有什么样的休闲娱乐活动？
3.词汇联想
提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么？
为什么是这3个形容词？
4.隐喻及类比
如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物？
如果这个品牌是人，他（她）会是什么性别、年龄、职业？
5.属性归类
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌，然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组。此动作不断重复，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。
品牌形象的研究可以通过定性或定量研究来实现，但核心是要解决两个问题：品牌形象现状应如何描述；什么品牌形象特性对于品牌而言是最重要的。
□ 定性研究方法
在品牌形象定性研究中，应注意以下3个问题。
① 所研究的品牌不要太多，尽量只选一两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比，从而清楚地看出自身品牌与竞争品牌的形象差异。
② 座谈会参与者最好覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者、竞争品牌的忠实消费者、其他品牌的忠实消费者。
③ 主持人要对消费者进行充分热身，从品牌形象的各种来源方面引导消费者对品牌形象的联想。品牌形象定性研究中较多运用投射技术，它通过外界刺激物把人们的内在心理活动投射出来，从而较好地进行心理、动机、态度的研究。
□ 投射技术的好处
在品牌形象研究中使用投射技术的好处是：使消费者处于放松状态，从而更深入挖掘其情感及态度；将消费者从理性思维中拉开，获得其真实、自然的想法；突破语言表达障碍，探究消费者不易用语言表达的情感及态度。
在品牌形象研究中，比较有代表性的投射技术包括以下两种。
第一种是Brand Sight Gallery Exercise（品牌视觉画廊），其中包括20张在全球经反复测试挑选出来的图片，这些图片的内容基本来源于自然界的景物，因而摒弃了不同文化、地域因素对图片解释的影响。每一张图片都有一种标准化的解释。例如，热带雨林的图片象征着生机与成长性，但很可能由于发展过快，容易失控。
投射技术的操作程序是让消费者根据对品牌的直觉，选择若干张最能代表该消费者对品牌感觉的图片，以发现品牌形象的核心，进行品牌形象的诊断。
另外一种投射技术是拼图练习（Collage Exercise），这种投射技术也是一种图片技术，实际上是对前一项投射技术品牌视觉画廊的补充。研究人员可以事先精心挑选一些图片，让消费者挑选一些最能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提供解释，从而进一步验证从品牌视觉画廊中得到的结果。
为深入了解品牌的使用者形象，还可以使用拟人化（Personification）的投射技术来了解品牌的个性。把品牌看作一个人，认为其具有人的性格和特点，最早来源于咖啡先生（Mr．Coffee）的定性研究，今天RI把品牌个性分为五大类，即真诚（Sincerity）、兴奋（Exciting）、能力（Reliable）、成熟（Mature）和粗犷（Rugged）。拟人化练习让消费者想像品牌如果是一个人，他的人口统计特征、爱好、价值观、个性是什么？
需要强调的是，企业要了解其品牌形象，还应重点了解其组织形象。此时，主要使用的投射技术是参观工厂练习，例如，让消费者从企业的设备、现代化程度、企业的职员、管理风格、决策机制等方面进行充分想像。当然，还可通过人们对企业经营者形象的拟人化描述，从另外一个角度了解品牌的组织形象。
□ 定量研究方法
定量研究方法在近几年来发展很快，许多市场研究公司都发展了自己的品牌定量研究专利技术，像Research International公司的Locator Brand Engine，AMI公司的PINPOINT技术，但大都大同小异，只是在某些细节处理上，各公司都有各自的特点。
主要的定量研究方法包括三种图形（Mapping）技术，即因子分析（Factor Analysis）、判别分析（Multidiscriminant Analysis）、对应分析（Correspondence Analysis）。目前，SPSS 6.0以上版本都能提供这些统计分析功能。当然，多维尺度分析（Multidimensional Analysis）也可用于品牌研究，但它更多地研究品牌与品牌之间的相似性，而未把品牌与品牌特性之间的直接关系用图形技术表述出来。
因子分析和判别分析输出结果类似，解释也基本类同。应注意的是，箭头所指的方向，表明该特性在此方向增强，在箭头相反的方向，表明该特性在此方向减弱；从原点到箭头的长度表明该特性的方差，箭头越长，表明该特性在解释该二维图中的重要性越强；由品牌向品牌特性引垂直线，品牌在品牌特性上投影的长短表明品牌在该品牌特性方面表现的强弱。
对应分析是另外一种图形技术，这种品牌认知图的应用范围很广，解释也很简单：品牌之间距离越接近，表明品牌与品牌之间的形象越接近，品牌的竞争性也越强；品牌越接近某特性，即品牌与某特性距离越短，则品牌在该特性方面表现也越强。除了研究品牌形象的现状以外，还可以进一步了解品牌形象特性中哪些特性对于消费者是重要的、不重要的，并通过与品牌在这些品牌特性上的表现的对比，寻找品牌的优势与弱势。主要的研究方法是通过品牌表现（Performance）与重要性（Importance）对比的象限分析，判断哪些品牌特性因素对于品牌而言是关键优势，哪些是次要优势，哪些是关键改进点，哪些是低优先级，即为某品牌的象限分析。
第一象限的品牌特性上，该品牌表现好，且对于消费者而言，这些品牌特性的重要性也高。这是该品牌的关键优势，必须加以保持。在第二象限的形象特征上，该品牌表现一般，但消费者认为这些品牌特性的重要性较高，因此是该品牌亟须提高的关键改进点。在第三象限的品牌形象中，该品牌表现一般，但由于这些品牌形象特性并不重要，因此不必急于改进。第四象限中的品牌形象特性中，该品牌表现好，但由于其重要性程度一般，因此对于该品牌而言，是次要优势。需要品牌管理者注意的是，他们应充分考虑资源的合理分配，使资源投入到消费者认为更重要的特性中。
宝洁公司的吉姆·斯滕格尔要求他的营销队伍努力与消费者建立更紧密的关系。
吉姆·斯滕格尔对营销最深刻的认识源自一箱箱没卖出去的除体臭剂。1995年，他时任宝洁捷克和斯洛伐克共和国业务部总经理。当察看销售和市场份额数据时，他注意到除体臭剂类产品的销售还很有潜力可挖。所以，为了把Secret品牌推荐给更多的消费者，他决定大量发送赠品。这是一种最基本的营销手段。
实际上，捷克妇女把除体臭剂当香水，根本不常用。在辛辛那提宝洁总部办公室里，斯滕格尔回忆说：“它并不是日用品。”斯滕格尔免费发送的样品数量相当于客户8个月的使用量。他说：“我们的销售额是零。没有任何进展。这是个典型案例，我们离客户太远。其实本来不用费多大劲就能了解，捷克妇女并不是每天都用除体臭剂。”
10年后，斯滕格尔成为了宝洁的全球营销总监，宝洁获得的经验是离消费者越近越好（即使他们根本不用除体臭剂）。斯滕格尔解释说，离他们越近，你就越了解他们的所作所为及他们的生活方式。这个简单的道理激发了宝洁某些方面的巨变。因为宝洁是世界上最大的广告商之一，它的这些变化很有可能动摇我们所熟知的营销模式。
作为20世纪20年代市场调研的先驱，宝洁现在正在彻底改造这门学科。宝洁不再调查消费者使用什么产品，而是开始探索他们怎样使用产品，实际上就是走出去，或者可以看作是一种旅行。斯滕格尔手下的3 500名市场人员深入到消费者生活和工作的地方，观察他们的行为，无论是在脖子上涂抹除体臭剂的捷克妇女，还是洗涤衣物的中国村民。市场人员的目标是：为开发新产品寻找新点子，为现有产品寻找新用法，为建立客户关系寻求途径。这种调研方法对担当风险的能力、实验水平的要求都超出了宝洁在这些方面的特长。
“我们努力的目标是让我们的市场人员不经过任何中介直接介入消费者的生活，”斯滕格尔说道，“我们觉得这样做会带来无数的创新机会。”
□ 建立在深入了解的基础上
“以消费者为中心的营销”一词如此泛滥，几乎已经失去了实际的意义。但是，对斯滕格尔来说，这个短语的确有特殊的意义：开展营销项目时，不带任何成见地问个问题：“谁是消费者？她与别人有什么不同？”
虽然这个问题很简单，但是很多公司都答不上来。纽黑文大学营销学教授乔治·哈雷说：“大部分的调研只是调查某个产品，而不是调查整个市场。”宝洁不这么做，现在，宝洁更关注消费者生活的方方面面，以此来确定营销该从何处下手。哈雷说：“宝洁真正明白了一个道理：必须更深入地了解顾客，了解他们的喜好和嫌恶，他们使用媒体的习惯，他们喜欢使用哪些媒体，又如何利用这些媒体，无论是他们看到的、听到的，或是与之有互动的媒体。”
这项调研由宝洁的“消费者市场研究部”牵头。“能让我们充分了解消费者，”斯滕格尔说道，“这种调研要求我们走入消费者的家庭，体验他们的日常生活，与家庭成员共进午餐，参与洗熨衣物这样的家务琐事；还要和顾客一起按预算购物，体验她所使用的技术，如用互联网购物和收发手机短信等。”
对于斯滕格尔来说，深入生活能为市场人员提供全新的视角，例如，不能把帮宝适只看作是一种尿不湿，它还是帮助母亲抚育孩子成长的助手。一旦有了这样的视角，“一切都会改变：与研发部的讨论内容变了，与销售部的讨论变了，与客户关系部的讨论也会变化。”
宝洁对纺必适（Febreze）的宣传就做了调整。以前，公司只把这种产品当作消除衣物上烟味等难闻气味的除味剂来宣传。宝洁“家庭关爱研发与全球表面清洁”副总裁卡尔·罗恩说：“如果只把它当作除烟味剂，对烟味重重的西装当然很好，但是这种产品的所有好处就没有充分发掘出来。”换言之，如果只针对西服上有烟味的消费群体进行推销，那么就会失去其他众多有除味需求的消费者。
所以宝洁的市场人员开始调研纺必适的其他使用方法，而且发现了一些新用途：有个男人把它喷在运动包上；有个女孩用它去除衣橱里的怪味，有个年轻人把它喷在汽车的座椅上。这同一个产品有这么多尚待开发的新市场。根据这些调研结果，市场人员改变了纺必适品牌所承载的信息，从“除味剂”变成了“织物清新剂”。罗恩说，在2002年以来的3年时间里，公司业务规模因此得以以每年近50%的速度增长。
宝洁一直非常看重花时间与消费者进行沟通。20世纪80年代，斯滕格尔做品牌经理的时候就是这样做的。但是20年前，“我们的做法更机械，更依赖焦点小组讨论、以主持人推动为主。”他说，“现在，我们尽可能探寻新的方式，使市场人员能够诚实、自然地去体验我们的品牌是如何融入消费者的生活的。”
□ 明明白白的想法
2004年，宝洁中国营销部和研发部共组建了若干个由10人组成的小组，分别到安徽省六安县和陕西省信阳县的两个村子，与那里的村民一起各过了一天。这些小组亲眼看到了当地村民当作一项集体活动来做的一件事情——洗衣服。
斯滕格尔说：“村民们在大街上用脸盆一起洗衣服。这是个长时间的社交活动。所以我们的人员就和村民们待在一起。”这些小组还了解到村民们对洗涤用品的看法很保守。“我们发现，他们所需要的，是具有基本清洁功能，而价格又不贵的洗衣粉，他们不需要那些对高端客户们很重要的洗涤功能，如熨烫和软化衣物等功能。”保洁中国外部联络高级经理查尔斯·张说。
这些小组回来以后，进行了交流。宝洁利用他们的调研结果，用斯滕格尔的话来说——“完全改变了我们对（那个地区的）洗熨衣物的看法。”宝洁开发了单包装汰渍洁白洗衣粉（Tide Clean White），每包便宜到只要几毛钱，这种产品完全不同于为更富裕的消费者喜欢的那种大包家庭经济装产品。然而变化不仅在包装上。“媒体规划变了，配方变了，广告也变了。新的广告反映了这些人（村民）的价值观和生活方式。我们的业务突飞猛进。”
斯滕格尔发现，要让市场人员深入消费者的生活，必须改变他们的态度。实地工作“让市场人员走出办公室，在无法预料的环境下共同工作”。而且他们还会获得灵感。“因为无论他们在调查什么，无论是改善健康的药品，例如治疗骨质疏松的二膦酸钠盐，治疗肠炎的亚沙可，还是汰渍洗衣粉或者是多尼织物柔顺剂,一旦他们了解了这个产品在人们生活中的作用，他们回来后就会更有动力。”
□ 消费者兴趣控制
斯滕格尔认为“消费者即老板”，这句话是他反复强调的论点核心，他认为当今营销模式已经崩溃。说得更清楚一些，虽然宝洁计划减少全国电视广告开支15%，即3亿美元，斯滕格尔却并不是暗示30秒电视广告已经毫无用处。相反，他抨击的是制定营销总规划来划定消费者的老做法。
“我认为现在已经没有什么模式可言。我认为只有方法。”他说，“就是要根据消费者的实际行为来确定我们的宣传方法，而不是习惯于广告商们的那套做法。”
斯滕格尔还说：“对我来说，新方法很刺激。市场人员开始看到消费者处于主动地位、感到有了更多的主动权。消费者喜欢有多种选择。我们要以他们接受的方式介入他们的生活。这才是营销的方向。”
宝洁与大众市场渐行渐远，它的合作伙伴也紧随其后。2001年，宝洁改变了向广告代理支付佣金的模式，建立了以企业成功为指标的激励导向付费方式。斯滕格尔正在想办法和其他的合作方，比如公共关系公司或广告代买公司ad-buy agencies一起推广这种激励导向模式。
斯滕格尔说：“我的想法是，对所有价值合作伙伴都采用激励导向、销售导向的支付方式。但是，建立这样的模式，还有很多复杂情况要处理。我们已经和一些代理花了几年时间试验销售导向付费方式。如果进行得太快，会把许多事情搞糟。但是我们的大方向绝对是正确的。”至少有一个合作伙伴同意他的看法。美国李奥贝纳广告代理公司首席财务官鲍勃·马洛尼就说：“这种付费系统把重点放在我们提供的结果和价值上，它使我们和宝洁的目标保持一致。”
马洛尼说，贝纳和宝洁5年前开始按这种模式合作，贝纳的其他客户也前来询问应用这种模式的事宜。但是到现在，还没有其他客户真正采用新的模式。马洛尼认为，主要原因是这些客户对传统的佣金模式相当满意。他说：“我很吃惊，很多公司没有用新模式。我们和其他的广告代理公司给宝洁提出了许多大型、全面的广告设计理念，宝洁的销售成果就能证明我们的贡献。”
□ 相信直觉
宝洁采用了紧随而不是引导消费者的战略，在没有通常的安全网保护下迅速转向新的领域：进行一次又一次的广告效果测量。以在中国的汰渍小组为例，斯滕格尔说：“我认为10年前我们是不会这么做的。这么做就是冒险，这些小组不是提出一些洗涤程序和包装上的改进意见，而是深入消费者的生活。”
斯滕格尔不断地告诉员工先鼓足勇气凭着直觉去做，然后再进行测量，虽然他还不太习惯扮演这个说教角色。“为了增强信心，你们应该学会相信自己的直觉。如果有什么看上去确实不错，那我绝不会再去收集10个数据来证明这个感觉。我会说——‘去干吧！’有了感觉和直觉，我觉得你们就会很厉害了。”
这并不意味着宝洁就不再重视测量的重要性了。宝洁仍然认真了解花在营销上的每一分钱到底都买了些什么。一旦品牌进入了市场，就会进行大量的品牌价值测量工作。对于大品牌，宝洁会看每个季度的数据。如果品牌发展对路，就会看到其价值不断攀升。宝洁在口碑营销等新兴领域发挥它的测量专长，并与市场调研公司Arbitron和媒体信息公司VNU合作开展了一个称为“阿波罗计划”的媒体效果测量活动。宝洁公司还自主开发了测量品牌价值的工具，它能使宝洁按类别、按地区来考察其资产净值。
采取这些行动，是为了要找到新办法来测量营销中那些传统上模糊不清的领域。斯滕格尔说：“我们和一些优秀的建模机构合作，一起确定如何更好地解析市场状况，了解推动市场的因素。我们追求的是非传统的模式——口碑营销、公共关系等。我们已经取得了一些进展。”
他还说：“我们推动创造力、创新、冒险精神，同时我们也讲求科学方法。这样的组合出击行之有效。我们希望围绕投资回报率建立起最好的研究系统和流程，但同时也拥有最具创新、最有创造力的营销组织。关键是各项行动齐头并进。你当然不愿意让测量扼制创造力。”
虽然并没有解决所有问题，但是宝洁提出了许多问题，并努力打造在这个领域的能力。
斯滕格尔并没有放弃宝洁传统的营销法则，但是他和他的团队正在改写其中的很大一部分。管理层和一线的市场人员都必须探寻创新途径，去贴近越来越难以捉摸的消费者。无论是通过内部竞赛来制定新的营销活动，还是把所有人都派出去做一天的“客户体验”，或者是斯滕格尔和其他高管们积极讨论过去的教训（比如捷克的除体味剂营销），有一点是明确的：敢冒风险。
“我们奖励那些勇于试验的市场人员。奖励并不体现在结果中，而是体现在市场人员和他们的想法之中。如果我们希望领军不断变化的市场环境，就必须发掘市场人员的创造力，鼓励他们以不同以往的方式打造品牌。”
冒风险的回报潜力巨大。说到底，如果消费者告诉你他的需求，那么最大的营销问题就迎刃而解了。
斯滕格尔说：“我们努力探求这个领域——我们对你有吸引力吗?我们值不值得你花时间?时间是当前最宝贵的资产。如果我们尊重消费者的时间，如果我们值得他们与我们打交道，那么我们就达到了营销的最高境界。”
TCL手机品牌诊断
拥有一个强大的品牌是众多企业的梦想之一，可是综观现在市场上的各个品牌，特别是营销经验不甚丰富的国内企业，不但对于品牌建立的方法、步骤、目的等一知半解外，还患有不同程度的“品牌建设躁动症”，大都是想方设法地加大在广告方面的投入，通过不断的炒作以便在短时间内给自己的品牌赋予特定的内涵。可是他们却忽略了品牌的最终所有者——消费者，所有的广告创意、新闻炒作、品牌形象等全都由消费者去认同。如果消费者不买账，企业所做的一切努力都是无效的。作为国内知名的企业，TCL应该在这方面给我们带来信心，给我们树立一个良好榜样。但观察TCL手机品牌塑造过程，他，却令我们失望了！
借助韩国“第一美女金喜善”的形象欲建立“中国第一手机品牌”的TCL在宝石手机热卖的情况下，又有点不切实际地提出了要在海外上市的宣言。本来看到一个国产品牌在一直由外国品牌把持的手机市场闪光应该感到兴奋，但是看到TCL却没有乘机进行品牌的深度建设，反而为TCL那有点浮躁的心态，可能把刚占领的市场弄丢的情况感到担心。
根据TCL关于“为什么要请金喜善做TCL手机品牌形象代言人”的解释，TCL认为金喜善及其饰演的角色以其健康、美丽、时尚的外在形象和奋发有为的内在精神正随着一系列韩剧的热播赢得越来越多中国年轻人的欣赏。由品牌专家A·艾克的品牌化策略的步骤可知，建立品牌的第一步是建立独特的品牌识别，引发消费者对品牌美好形象的联想。笔者认为，TCL的这个手机形象其实是一个缺乏想像力的品牌识别。什么是“一个健康、美丽、时尚的形象和奋发有为的内在精神”呢？TCL没有对此进行具体的解释。借助TCL手机的媒体攻势和金喜善的知名度，目标消费群可能都知道TCL手机，但他们却很难从所获得的信息中把TCL手机的品牌形象具体、形象地描述。相反，摩托罗拉为了建立V型手机象征一个成功人士的品牌识别，他们特地找了万科老总王石做了品牌代言人；摩托罗拉还为了让消费者对这个品牌识别感到更形象，还赞助了王石远赴非洲攀登非洲第一高峰的活动；最后利用强大的媒体攻势对这个品牌识别进行了传播。现在对比一下摩托罗拉手机和TCL手机品牌建设的结果就可以知道TCL品牌建设的弱点：钟情于摩托罗拉的消费者很容易就把摩托罗拉手机所象征的品牌形象生动、现实地描述了出来；但相信大多数的人除了知道TCL手机“健康、美丽、时尚”外根本无法引发任何对品牌的联想。所以现在TCL用这种方法来进行品牌建设，得到的只是一个品牌的知名度却无法把这个品牌识别沉淀为品牌的核心资产。
笔者认为，现阶段TCL还要做的是在有一定市场知名度的基础上引导消费者展开对TCL手机有益的品牌联想，以形象化TCL集团为手机所设立的品牌定位。可是TCL又失误了：某报在2006年9月刊发了一篇质疑金喜善是否适合担任TCL形象大使的文章。本来这是消费者关心TCL手机，是消费者热情地投身到TCL手机品牌建设的表现。但是令人遗憾的是，TCL却在同年11月13日在同一份报纸上进行了辩驳。虽然这不排除TCL自己炒作的可能，但是这样的炒作行为对TCL的品牌建设到底有什么帮助呢，难道一个品牌可以通过一次炒作或者一次辩论就能建立吗？应该了解品牌时代的游戏规则——建不建立一个品牌是企业自身的选择，但是建立一个什么样的品牌却最终是由消费者决定的。只不过是一篇学术探讨类的文章却遭到了企业的反驳，这是一个怎样的企业气度，引发消费者对品牌怎么样的一份联想。品牌的建设绝对不仅仅是一场短期的、轰轰烈烈的炒作活动，而是一个有目的、有步骤、有耐心的科学运作。
品牌建设最关键也是TCL手机品牌最薄弱的一环就是要建立和消费者的联系。笔者对TCL推出了宝石手机这一策略是充满欣赏之情的，但是随着市场的发展又遗憾地看到TCL在宝石手机取得了巨大市场成功的时候忘记了他们最终的目的是建立一个强大的TCL手机品牌。宝石手机作为一个TCL手机对市场的敲门石，现在它已经很好地完成了自己的使命，这时应该进行产品的升级，推出更能体现TCL手机品牌的产品，可是我们现在看到的却是TCL对它却有点难以放弃。非但没有及时转变市场重点，反而进行了为宝石手机设立了经销商俱乐部和消费者俱乐部之类的活动，妨碍了它的顺利自然的退出。TCL宝石手机的卖点是在普通手机上镶嵌上宝石——给予这款手机以高贵的形象，这不但与现在手机产品诉求点不相切合，而且与“TCL手机产品目标市场是年轻人，建立‘科技、时尚、人文的’的品牌”的观点相矛盾。所以宝石手机和这个目标消费群的联系是脆弱的。如果坚持宝石手机的卖点，肯定会对TCL手机形象产生一定程度的弱化。因此，TCL集团应该逐步减少对宝石手机的投入，尽早推出升级产品以更好满足目标消费群体在情感和自我表现上的需要，反映出品牌对消费者的承诺，建立与消费者的密切关系。
从TCL手机的案例可以看出，我们的企业的内功还不够深厚。对于品牌建设这类需要完善战略指导的运作还是不够熟练的，亡羊补牢，为时未晚。要有一套系统的品牌建设的理论并熟练运用，一要通过不断的学习，学习国外先进的品牌建设的理论，提高自身的理论水平，为企业品牌的建设提供理论的指导；二要通过不断的市场运作来实施自己学到的理论知识，通过不断的执行、纠正、改进，将品牌观念深入到企业的文化中去，借此来提高企业的综合竞争力，以便在竞争日益激烈的市场上立于不败之地。
品牌诊断方法
一、品牌诊断总体架构
洞察一个品牌的过去、现在和未来，了解一个品牌的竞争力和健康程度，需要从三个角度去综合考虑，那就是品牌对消费者的价值传递、品牌在市场中的直观表现和品牌的竞争前景（见图5-1）。
价值传递是品牌的物质基础，没有使用价值，品牌就失去了存在的根基；市场表现则是品牌历史发展的结果，是诊断品牌历史的依据，也是诊断品牌未来的起点；竞争前景是对品牌未来的展望，是对品牌竞争力与成长动力的洞察。根据品牌在这三大要素方面表现的强弱程度，可以清晰地界定出品牌的市场位置、品牌策略的市场效果、品牌竞争能力及品牌管理的未来方向。基于三大要素表现的平衡程度，可以得出以下9种品牌诊断结果，即强势品牌、弱势品牌、银弹品牌、成长品牌、流行品牌、衰退品牌、领导品牌、问题品牌、金牛品牌。
二、品牌价值传递的诊断
在品牌价值传递的诊断中，主要需研究和明确三大问题。
1.品牌是否满足了最基本的需求
这是一个品牌得以存在的基础，也是产品或服务存在的基础。例如，要诊断一个饮料品牌的基本需求满足状况，不仅需要诊断其口味、口感、营养性、解渴效果、新鲜度这些产品要素，还需要诊断产品包装的美感、购买的方便性这些满足消费者时间、体力及精神方面的因素。这些诊断要素的设定对不同的产品（品牌）各不相同，在实际操作中需要根据具体产品而定，对汽车品牌就会出现与饮料品牌完全不同的诊断要素，诸如安全性、载重量、马力、速度、可靠性、耐久性、舒适感等。
2.是否具有最优的性价比
消费者购买产品都追求最适合的质量和最低的价格，以获得最大的剩余价值（消费利润），这就是性价比。需要说明的是，性价比的诊断不是直观地对产品技术这些硬性质量指标和市场价格的实际值来展开对比，而是从消费者角度来获取他们对产品的质量与价格的感觉值。因为消费者在评判一个产品（品牌）的性价比是否最优时，会综合考虑与产品（品牌）相关的多种因素，而得出直观的印象，这个印象即消费者的真实感知与反馈。
3.是否实现了卓有成效的价值沟通
价值传递诊断的第三个内容就是需要检核产品（品牌）是否与消费者实现了有效的沟通，具有了迎合消费者需求的使用价值，也提炼出了产品核心卖点和各种优势，如果出现了与消费者的沟通裂痕，价值的传递受到阻碍，价值的实现就大打折扣。因此，必须把握：
在诸多的价值要素中，你的品牌是否抓住了消费者最关注的那几个要素；
你的价值传递是否选择了最合适的传播媒介和方法；
你的品牌的核心利益点在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何等。
只有将消费者最需要的价值实体和价值信号通过合适的载体准确地传递给了最适合的目标人群，并得到预期中的认知和理解，价值传递才是完善的，该要素的运行才是健康的。
三、品牌市场表现的诊断
品牌的市场表现直观地反映了一个品牌的状况，也最直接地反映了企业所采取的品牌策略及这些策略的效果，在诊断中主要由五大要素指标来度量（见图5-2）。
品牌知名度：在不给予消费者提示的情况下，当提到你的品牌所属的品类时，消费者能直接想到你的品牌的比例（即所谓的品牌回忆率）。
品牌知晓度：向消费者提示你的品牌所属品类中的所有竞争品牌（包含你的品牌），其中消费者认识你的品牌的比例。
品牌知名度与品牌知晓度通过相关性分析，形成矩阵分析图（见图5-3），可以直观地反映出在市场表象上的品牌格局。假若图中的每个黑色方块代表一个品牌，则每个品牌都被二维指标锁定在4个象限与中间的趋势线的不同位置，从而就形成了单从市场表现上来看，这一品类的11个品牌的市场格局（强势品牌、成长品牌、金牛品牌、衰退品牌）。由于该矩阵仅仅立足于市场表现，因此只能反映出企业的一些策略效果和市场现状，不能用来评判品牌的竞争能力和未来前景。
品牌美誉度：消费者在整个品类市场中对你的品牌喜欢与忠诚的程度，这个比例与消费者实际购买中的品牌选择有很强的相关性。
品牌市场占有率：在一定时间内购买过你的产品的消费者在整个品类市场消费群中的占有比例。是指消费者的占有率，而非销售额、销售量角度定义的市场占有率。品牌是消费者所拥有的，因此消费者占有率对于品牌建设来说是一个更有实际意义的指标。
品牌成长率：今年某一时段中你的品牌的消费者占有率与去年同一时段中你的品牌的消费者占有率的比值。之所以要选择两年的同一时段而不选择一年的两个时段比较，是需要考虑到产品和市场的季节性等因素的影响。将这个比值同一年来新进入的消费者、流失的消费者、核心的消费者等消费者基本资料综合分析，能够直接反映出一年来企业的品牌策略的实施效果。
四、品牌竞争前景的诊断
品牌竞争前景是指你的品牌是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力。在品牌运行中可以通过三大要素指标来度量（见图5-4）。
1.品牌忠诚度
忠诚度是决定品牌竞争力和成长前景的重要指标，它是消费者对品牌各要素所体现出的综合实力表示满意的结果，也是消费者对品牌购买和消费做出的承诺，这种承诺就是对企业的直接回报，表现在持续购买、持续消费、口碑传播、品牌建设与维护的参与等方面。
在具体的品牌忠诚度诊断中，可以通过连续两年或三年中始终将你的品牌作为在同品类中消费的首选品牌或是唯一品牌的消费者比例来度量。因此，品牌忠诚度的度量应该是企业持续的跟踪，而不是某一次诊断所能准确反映的。一次诊断只能反映出结果和事实，而不能反映出变化和趋势。
2.品牌价值与生活方式的关联度
从产品到品牌的跨越，就是给予了产品以活的生命。产品通过其使用价值满足消费者最基本的需求，而品牌则通过其存在的方式、蕴涵的精神来满足消费者更深层的精神与情感需求。品牌可能是一套属性、一种价值、一份情感，但伟大的品牌则是一种生活方式、一种生活态度、一种人生追求。品牌就是通过这种生活方式的影响力，使其购买者、拥有者成为同种生活方式和价值观这个大集体的一员，而产生群体归属感。
可见，品牌价值与生活方式的关联性决定了品牌存在与发展的消费基础，要诊断品牌的竞争前景，这个关联度是必不可少的指标。为此，在诊断时需要清楚：
消费者目前的生活方式、生活态度是怎样的？不同生活形态类别的消费群体在社会中的占有比例及各群体的消费者背景特征如何？
你的品牌的价值诉求是否与某种生活方式具有紧密的联系？能够融入这种生活方式的消费群体的容量如何？
你所传递的要素信号（品牌理念、品牌主张、品牌利益等）在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？
你的品牌理念、品牌主张、品牌利益的诉求是否对你的目标消费群的购买与消费行为产生了实质性的影响？
3.品牌差异度
品牌的核心竞争力就是品牌所具有的不可模仿性和不可替代性。在供过于求、同质化严重的市场中，就要求品牌最核心的价值诉求、精神诉求或实现这种诉求的手段和方式具有独特性和差异化，如此才能保证品牌具有垄断性的权利资源。其诊断内容如下。
第一，品牌的自由联想。
不给予消费者任何提示，只告诉消费者品牌名，由消费者展开联想，来检核产品属性、品牌利益、品牌态度、企业行为等方面的联想广度与强度、联想美誉度和联想独特性（见图5-5）。
第二，品牌的载体形象。
品牌的载体形象如图5-6所示。
如图5-6所示，品牌的载体形象由多种细化要素构成，在品牌诊断时需要对各个细化要素进行检核。
第三，品牌的个性特征。
品牌是有精神、有个性、有生命的，鲜明的个性特征是最具有差异化的要素。诊断品牌的独特性与差异化，必须对品牌个性进行检核，主要从两个方面开展。
一是直接的个性特征检核，如哈雷品牌是“叛逆的”，酷儿品牌是“营养与快乐的”，TCL手机是“漂亮与浪漫的”，摩托罗拉手机是“霸气与有身份的”，三星手机则是“智慧与典雅庄重的”。个性决定人的行为方式，品牌的个性既是品牌行为产生的影响，也影响到品牌行为的走向。
二是品牌的使用者属性检核，即该品牌在消费者心中是属于哪类人群消费，具有怎样的使用者属性形象，比如是男性、女性还是没有性别差异，是儿童、青年还是老年等。
在实际操作中，需要对上述各细分内容分别进行检核，然后为每个要素设定权重，最后通过加权平均计算，从而得出自由联想的差异度、载体形象的差异度和个性特征的差异度。
由此可见，品牌忠诚度反映了品牌在现有品类市场中的整体实力，品牌价值与生活方式的关联度反映了品牌一定时期内的消费基础，品牌差异度则反映了品牌在满足同类生活方式和消费观念的市场中的不可替代性，三者共同决定了品牌的竞争前景，可以用下面的公式来计算：
（品牌忠诚度×品牌价值与生活方式的关联度×品牌差异度）×100=品牌的竞争前景指数
五、结语
品牌诊断是一个复杂的系统工程，包含的具体内容和要素指标非常多，比如还有沟通策略的诊断、识别系统的诊断、形象系统的诊断、品牌的内部诊断等各方面内容，这些都需要做详细具体的分析。
总之，品牌不是掌握在品牌管理者手中，而是存在于消费者的脑海里，消费者如何看待品牌，比品牌管理者希望消费者如何看待这个品牌更重要，更有意义。品牌需要体检，需要保健，需要适时的康复与理疗，防微杜渐远比亡羊补牢要好，系统诊断也远胜于头痛医头的效果。品牌管理者只有有计划地对自己的品牌进行体检，才能寻找到品牌工作的差距所在，从而验证品牌建设的有效性。