品牌包装就是指产品包装。毕竟品牌本身是个抽象的概念，它需要通过具体的产品来表现。市场营销权威菲利普·科特勒认为，包装是指设计并生产容器或包扎物的一系列活动。这种容器或包扎物被称为包装。品牌包装主要由商标、图案、色彩、造型、材料等要素构成。
一、品牌包装的独特价值
品牌包装本质上属于一种投资行为和广告形式，中国古代寓言故事中的“买椟还珠”，就很好地反映出包装的重要性。
包装研究的先驱者当属营销心理学专家刘易斯·彻斯金，他在20世纪30年代便开始了对包装的研究。他把同一种产品放进两种包装内，一种饰有许多圆环，另一种饰有许多三角形，然后他问被测验的人们喜欢哪种产品，原因是什么。结果80％的人选择了装在饰有圆环形包装盒里的产品，他们认为这种盒子里的产品品质更好。
彻斯金后来写道：“询问了首批200名被测人后，我很难相信测试结果；但当询问了1900个人后，我才不得不承认大多数人已把对包装的感受转变成了对其内容的感受。”另外，他还有一个惊人的发现：即使是在尝试了这些同样的产品之后，人们还是一边倒地喜欢饰有圆环型图案的那种包装。
彻斯金又对许多不同类型的产品重复了这一试验。他发现，包装的外观对于人们的作用十分强大，譬如说合适的外包装会让人觉得饼干的味道特别好，香皂的去污力特别强。彻斯金称这种现象叫“感受转移”。
彻斯金的一个最富有戏剧性的试验，是寄出了三种用不同色彩式样包装的腋窝除臭剂给一组被测人，并告诉他们除臭剂使用了三种配方，让他们加以判断甄别。
结果是：式样B除臭剂被认为是好的；式样C除臭剂被认为味道太冲，且效果不好；式样A除臭剂被认为简直是可怕的。几位被测试者使用式样A除臭剂甚至出现了皮肤过敏，不得不去看医生。但是，实际上这三种除臭剂是同一种产品。
营销学者沃特·斯特恩也由此指出：“消费者一般不能区分产品及其包装，许多产品就是包装——或者说许多包装就是产品。”
尽管现在的消费者已经成熟起来，但彻斯金最初定义的观念仍然起作用。营销专家斯坦·格罗斯曾经说过：“我无法问你为什么喜欢某种包装，你也不可能讲得出来。包装并不是沉默不语的，它在呐喊着——然而是在你的内心呐喊着。”业界对包装设计的认识，已从开始的物理功能性作用发展到20世纪60年代的“沉默的推销员”角色，20世纪90年代以来则深入到“品牌核心资产的物质化身”的阶段。好的品牌包装是识别品牌的一面旗帜。
菲利浦·莫里斯公司就曾在品牌包装方面取得很大成功。在瑞士的香烟市场上，有超过200个不同品牌的产品在进行激烈的竞争。关于香烟的包装，有一条不成文的规则，即红色、淡咖啡色、雪白包装分别代表高、中、低焦油含量。细盒包装为淑女而制，软包装则多为“标榜自我”的个人主义者专用。
菲利浦·莫里斯公司新推出的“星”牌卷烟则彻底打破了这些规则。该产品除保持烟草质量、标准纸盒形状和品牌名称不变外，每隔6个月就更换一种新包装，产品没有任何常见的色带或标签，而是充满了新奇幻想的包装，如美洲豹纹、荒岛等。这个新品牌一上市就取得了巨大的市场成功，成为年轻消费者收藏的新宠。每一个新系列的推出都受到了消费者的热切期待。
从近几年获美国工业设计奖的作品可以看出，结合人类现代工程美学的新产品外形设计代表了工业界发展的潮流。最引人注目的是苹果电脑公司1998年新推出的配置简单、易于上网的互联网个人电脑iMac系列。它对传统色调单一的电脑进行了彻底的改头换面，机身通透、色彩鲜艳的苹果iMac个人电脑令全球PC产业界耳目一新，卓越的市场业绩使沉沦已久的苹果电脑公司摆脱了经营困境，重新焕发生机与活力，同时也开创了一个全新的PC产品时代。
二、品牌包装的设计
品牌包装的设计可分为如下几种：
（一）包装图案的设计
包装图案中的商品图片、文字和背景的配置，必须以吸引顾客注意为中心，直接传播品牌形象。包装图案对顾客的刺激较之品牌名称更具体、更强烈、更有说服力，并往往伴有即效性的购买行为。它的设计要遵循以下一些基本原则：
（1）形式与内容要表里如一，具体鲜明，一看包装即可知晓商品本身。
（2）要充分展示商品，这主要采取两种方式：一是用形象逼真的彩色照片表现，真实地再现商品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，逼真的彩色照片将色、味、型表现得令人馋涎欲滴；二是直接展示商品本身。全透明包装、开天窗包装在食品、纺织品、轻工产品中应用得非常广泛。
（3）要有具体详尽的文字说明：在包装图案上还要有关于产品的原料、配制、功效、使用和养护等的具体说明，必要时还应配上简洁的示意图。
（4）要强调商品形象色：不只是使用透明包装或用彩色照片充分表现商品本身的固有色，而是更多地使用体现大类商品的形象色调，使消费者产生类似信号反应一样的认知反应，快速地凭色彩获悉包装物的内容。例如，万宝路烟盒上身采用暗红色，下身是纯白色，色彩搭配醒目、突出，使人联想到西部牛仔的阳刚之气。烟盒上方饰有烫金的菲利浦·莫里斯公司的标志：两匹骏马护卫着一顶金色王冠，再加上黑色的“Marlboro”商标，更使人觉得万宝路气度不凡。
（5）“石门家族”式的包装：要将其重点体现在包装的主要展销面。凡一家企业生产的或以同一品牌商标生产的商品，不管品种、规格、包装的大小、形状、包装的造型与图案设计，均采用同一格局，甚至同一个色调，给人以统一的印象，使顾客一望即知产品是哪家品牌。
（6）要注意功效设计：包装图案中的功效设计主要表现在以下方面：
①保护性能设计：包括防潮、防霉、防蛀、防震、防漏、防碎、防挤压等。
②方便性能设计：包括要方便商店陈列，销售；方便顾客携带、使用等。
③推销性能设计：即无须销售人员的介绍或示范，顾客只凭包装画面文图的“自我介绍”就可以了解商品，从而决定购买。
包装图案的设计手法，则要求以其简单的线条、生动的个性人物、搭配合理的色彩等给消费者留下深刻的印象。以苏格兰威士忌酒中的皇家礼炮21为例。该酒是经过21年精心酿制而成的，用蓝、红、绿三种颜色的宫廷御用精制瓷瓶盛装，瓶身上刻有持剑跨马的圆桌骑士形象，品牌商标图案上有两架礼炮，并配有苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄的鉴定证明，整个包装显得典雅、富贵。以至于有的人喝完酒后，将酒瓶细心地收藏起来。
包装图案设计禁忌也是一个值得注意的问题。不同的国家和地区有不同的风俗习惯和价值观念，因而也就有他们自己喜爱和禁忌的图案，产品的包装只有适应这些，才有可能赢得当地市场的认可。包装图案设计禁忌可分为人物、动物、植物和几何图形禁忌几种。这里不多赘述。
（二）包装色彩设计
色彩是包装最重要的工具之一。通过研究人类眼球运动对包装的反应，人们发现色彩是包装诸因素中触发眼球运动最快的因素之一。在竞争激烈的市场上，要使品牌具有明显区别于其他品牌的视觉特征，更富有诱惑消费者的魅力，刺激和引导消费，以及增强人们对品牌的记忆，都离不开对色彩的设计与运用。
色彩牵涉的学问很多，包含美学、光学、心理学和民俗学等等。心理学家近年提出许多色彩与人类心理关系的理论。他们指出每一种色彩都具有象征意义，当视觉接触到某种颜色，大脑神经便会接收色彩发放的讯号，即时产生以下一些联想：
红——血、夕阳、火、热情、危险。
橙——晚霞、秋叶、温情、积极。
黄——黄金、黄菊、注意、光明。
绿——草木、安全、和平、理想、希望。
蓝——海洋、蓝天、沉静、忧郁、理性。
紫——高贵、神秘、优雅。
白——纯洁、朴素、神圣。
黑——夜、死亡、邪恶、严肃。
但心理学家也留意到，一种颜色通常不只含有一个象征意义。正如上述的红色，既象征热情，也象征危险，所以不同的人对同一种颜色的密码，会作出截然不同的诠释。除此之外，个人的年龄、性别、职业、所处的社会文化及教育背景，都会使之对同一色彩产生不同联想。中国人对红色和黄色特别有好感，这和中华民族发源于黄土高原有一定关系。因此在不同文化体系下，色彩会被设定为含有不同特定意义的语言，所表达的意义可能完全不同。
这一色彩和心理联想的理论，对设计师来说是个重要的发现。他们在选择运用何种色彩时，需要同时考虑作品面向的是哪一个社群，以免得出反效果。比如紫色在西方宗教世界中，是一种代表尊贵的颜色，大主教身穿的教袍便采用了紫色；但在回教国家内，紫色却是一种禁忌的颜色，不能随便乱用。假如设计师不留意色彩的潜藏语言，就会传达错误的讯息，对品牌产生负面影响。
亚洲的消费者对于包装的不同颜色所联想到的品质和产品与美洲人不尽相同。许多学者曾做过有关跨文化的颜色比较的深入研究。他们对中国、韩国、日本及美国消费者进行调查，有两类发现总结如下：
1.色彩含义的感受
亚洲人往往把灰色与廉价联系起来，这恰恰与美国人相反，后者认为灰色贵重而且有高品质。亚洲人认为紫色为富贵色，美国人却认为紫色有廉价感。不过，蓝色、红色、黄色与黑色不约而同地分别与高品质、爱、幸福及力量联系在一起。而绿色一般被认为象征着纯洁，因而值得信赖。
2.产品包装的色彩感受
被调查者也回答了一系列关于各种不同产品包装适用什么色彩的问题。结果显示，当一种产品被全球性认为应具有某一种颜色（如蔬菜应是绿色的）时，亚洲和美洲的消费者都会认为这种色彩对于这一产品的包装是适合的。与此相反，当产品没有一种全球认可的颜色时（如洗涤剂），消费者对包装的色彩就会有不同看法。有意思的是，黄色一度与香皂和洗涤剂相联系，两种产品的功效都是清洁和除杂质，这是与黄色相联系的品质。
零点调查公司也曾就包装色彩在中国做过一个大规模的调查，这项调查以入户访问方式进行，受访市民按多段随机抽样方式获得。
调查结果发现，中国城市居民喜爱的七种颜色是白色、红色、蓝色、黑色、黄色和紫色。在接受访问的1500名18~65岁北京、上海、广州、厦门、重庆市民中，14.4%的人表示说不清自己所喜爱的颜色，7.5%的人表示不喜欢任何一种颜色，北京市民目前较垂青红、黑等色，沪穗市民则对白、绿等冷色更为青睐，重庆市民居两者之间。
从年龄分组情况来看，群体越年轻对色彩越敏感，如30岁以下群体中只有15.8%的人属于当前对色彩不敏感、不确定群体，而31~49岁群体中则有20.1%，至50岁以上群体上升为31.7%。对流行色预测时，50岁以上群体中有74.9%的人属于不确定群体，31~49岁群体中有62.9%，30岁以下群体中则仅有53.7%。如以对冷中暖三色判断来看，30岁以下群体与31~49岁群体比较接近，均偏向于喜爱暖色与中色，而50岁以上的高龄群体则更喜爱冷色。
调查证明，目前城市公众对于色彩的喜爱分布相对分散平衡，以素净、自然、热烈、沉静各为其格调，而就未来预期而言，则对活泼、凝重成分寄望更高。与此同时，市场对于色彩组合方面的想象力仍嫌单一，对色彩实用价值的重视也尚不足。大中学生群体、办公室白领基本上仍是色彩的高敏感群体与流行色彩的领导者。色彩组合的多样性、色彩流行周期的短暂性及色彩偏好的职业分层化，是色彩对城市公众生活发生作用的基本特点。
日本色彩学专家大智浩，曾对包装的色彩设计做过深入的研究。他在《色彩设计基础》一书中，对包装的色彩设计提出如下八点要求：
（1）包装色彩能否在竞争商品中有清楚的识别性。
（2）是否很好地象征着商品内容。
（3）色彩是否与其他设计因素和谐统一，有效地表示商品的品质与分量。
（4）是否为商品购买阶层所接受。
（5）是否有较高的明视度，并能对文字有很好的衬托作用。
（6）单个包装的效果与多个包装的叠放效果如何。
（7）色彩在不同市场，不同陈列环境是否都充满活力。
（8）商品的色彩是否不受色彩管理与印刷的限制，效果如一。
这些要求，在商品包装色彩设计的实践中无疑都是合乎实际的。随着消费需求的多样化、商品市场的细分化，对品牌包装设计的要求，也越来越严格和细致起来。为了更准确地掌握各类商品包装色彩设计的不同要求，可以将生活消费品划分为三大类别，分别提出色彩设计的具体要求：
第一类：奢侈品。如化妆品中的高档香水、香皂以及女性用服饰品等；男性用如香烟、酒类、高级糖果、巧克力、异国情调名贵特产等。这种商品特别要求独特的个性，色彩设计需要具有特殊的气氛感和高价、名贵感。例如，法国高档香水或化妆品，要有神秘的魅力，不可思议的气氛，显示出巴黎的浪漫情调。这类产品无论包装或色彩都应设计得优雅大方。再如，男人嗜好的威士忌，包装设计要有18世纪法国贵族生活的特殊气氛，香烟包装设计则要求有一种贵族的气质感。健牌（KENT）香烟的烟盒遍体为白色，一座白色的古城堡耸立在一片白色之中，再配以金光灿烂的“KENT”商标，会使人联想起古老的城堡里的贵族生活。骆驼牌（CAMEL）香烟盒的底色是淡黄色，暗喻广阔的沙漠。背景图案上的金字塔和棕榈树代表古老的东方，给人一种神秘的和原始的感觉。这类商品的包装都应给人一种高价名牌的感觉。国内的“茅台酒”、“五粮液”、“泸州老窖”、“中华烟”、“云烟”等极品包装，也在设计上开始向国际名牌看齐。
第二类：日常生活所需的食品。例如罐头、饼干、调味品、咖啡、红茶等。这类商品包装的色彩设计应具备两点特征：①引起消费者的食欲；②要刻意突出产品形象，如矿泉水包装采用天蓝色，暗示凉爽和清纯，并用全透明的塑料瓶，充分显示产品的特征。目前，国内这一类型的产品以广东的食品、饮料、矿泉水等较为成功。
第三类：大众化商品。如中低档化妆品、香皂、卫生防护用品等。这类商品定位于大众化市场，其包装色彩设计要求：①要显示出易于亲近的气氛感；②要表现出商品的优质感；③能使消费者在短时间内辨别出该品牌。
