品牌名称和标志联合起来就构成品牌。但是，一个简单的词语和标志对品牌识别的贡献是有限的。比如，IBM这个名称连同它的标志，不会加强公司的定位和再定位战略。标识语（也称广告语）则不同，“四海一家的解决之道”清楚地表明IBM在互联网兴起的时代中所承担的角色。因此，品牌标识语也成为品牌传播的重要元素之一。
一、品牌标识语的传播价值
品牌标识语在品牌传播中担任重要角色。它为品牌传播提供额外的联想和信息，能树立良好口碑，起到不可估量的作用。尤其是在今天的互联网时代，相对于品牌名称和标志来说，标识语更加灵活，更易传播沟通。在许多国家，品牌标识语可以受商标法等法律的保护。
企业的品牌传播活动中，不同的传播手段，其创意和表现是不一样的。然而，品牌标识语则以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终而不轻易改变。品牌标识语是作为品牌在较长时间内、在多种媒介上使用的一种特定语，用以表现品牌相对不变的基本理念，使受众保持长久的记忆和美好的印象，久而久之成为品牌另外一种含义的“商标”。如果说图案商标是品牌的符号商标的话，那么品牌标识语则是品牌的“文化商标”。
当我们接触“真诚到永远”这一品牌识别语时，很自然地会想起“海尔”，这是因为“真诚到永远”是“海尔”这一品牌通过众多传播活动所带给人们的“特有语汇”，因而两者之间产生了关联。
品牌标识语作为一种语言符号，它具有解释性功能，起到了传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标在内涵沟通上的劣势。再加上品牌标识语具有一定的稳定性与整合性的特点，使得其渗透力强、影响力大、传播面宽、辐射面广，从而使得品牌达到理想的传播效果。
许多品牌识别语具有一定的文化内涵，如“没有最好，只有更好”、“让我们做得更好”等所表达的是一种强烈的社会责任感和不懈追求的崇高境界，而“孔府家酒，叫人想家”、“四十年风雨历程，中华永远在我心中”等则散发出浓郁的亲情、乡情和怀旧之情。这些品牌识别语以文化信息带出品牌信息，满足了人们深层次的需求。
此外，有些品牌识别语则是对当前社会生活的概括和提炼。现代科技的发展改变了人们的生活方式，从而也拉近了科技与人的距离，使得科技具有人性化的内涵。许多高科技品牌在其传播中抓住社会生活的这一特点，尽情地对其加以演绎，诸如“科技，以人为本”、“科技使您更轻松”、“科技动力，驾驭未来”、“新科技，好生活”等，带有“科技”词眼的品牌识别语可谓比比皆是、不胜枚举。
二、品牌标识语的创意
品牌标识语的创意可分为以下几类：
1.理性特色导向
理性特色抓住产品的特殊卖点进行创意，是理性诉求策略中的一部分。它多用于消费者需经过深思熟虑才会购买的产品或服务。著名的例子有：
宝马轿车：驾驶乐趣创新极限
2.感性心理导向
感性心理导向是以消费者的心理需要为依据，运用感性的诉求方法进行创意，唤起受众的认同。借助亲情、友情、爱情等来传达感性诉求，著名的例子有“人头马一开好事自然来”，“孔府家酒让人想家”，“维维豆奶欢乐开怀”等。
3.语言特色导向
语言特色导向是在语言修辞技巧上下工夫，使标识语充满特色，充满识别力，达到闻其声而知其人。著名的例子有“车到山前必有路有路必有丰田车”，“农夫山泉有点甜”，“没有最好只有更好”等。
4.具有成为大众流行语的潜质
这种标识语创意难度较大，传播速度快，往往可遇不可求。著名的例子有“让我们做得更好”，“味道好极了”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等。
品牌标识语的使命首先是与公众沟通，然后才是识别性。比较而言，沟通性的获得更依赖于品牌标识语本身的内容，即策略水平；而识别性的获得则靠创意的形式。此外，还依赖于广告媒体的强度。因此，衡量一句标识语的成功与否，除了先天创意的优劣外，还要受后天因素如传播媒体力量强弱的影响。