一、品牌的垂直管理
无论是实施单一品牌战略的企业还是实施多品牌战略的企业，都既希望借助品牌向客户传达更多的有关产品质量、差异化和定位方面的信息，从而在客户头脑中建立起品牌与产品之间的关联，又希望利用既有成功品牌带给客户的良好联想促使客户正确理解并信任一个新品牌。这时就要考虑对品牌的等级进行合理规划和管理，也就是要考虑品牌垂直管理的问题。品牌垂直管理主要是要解决企业品牌、家族品牌(品类品牌)与产品品牌的组合问题。
企业品牌、家族品牌(品类品牌)与产品品牌共同构成了金字塔形的品牌等级构架，处于不同等级的品牌既相互关联，又互相影响，并共同构成了一个完整的品牌体系。例如：通用汽车是企业品牌，雪佛兰是通用汽车旗下的家族品牌(品类品牌)，而sail(赛欧)是产品品牌。通用汽车带给客户的品牌联想是美国汽车巨头、全球500强企业，拥有良好的声誉等；雪佛兰品牌是通用汽车全球销量最大的品牌，自1912年推出第一部产品以来，至今销售总量已超过1亿辆，市场覆盖到70个国家，曾创下每40秒销售一部新车的记录。2004年雪佛兰全球销售超过360万部，在当年全球销售的每16部新车中就有一辆雪佛兰，雪佛兰品牌带给客户的品牌联想是值得信赖、聪明务实、亲和友善、充满活力；而sail(赛欧)品牌则传达了产品的差异化特征。把这三个等级的品牌组合在一起，就可以把足够的品牌信息传达给客户，并使客户对sail(赛欧)这个刚刚建立不久的产品品牌产生良好的品牌联想和认同感。
中国有句成语叫“爱屋及乌”，用这句成语来形容不同等级的品牌互相之间的影响和关联再恰当不过了。无论是企业品牌、家族品牌(品类品牌)还是产品品牌，都会分别形成各自的品牌资产，企业一方面必须学会最大限度地利用企业品牌和家族品牌(品类品牌)的影响力和品牌资产去构建新的产品品牌资产，另一方面还要学会利用新产品的品牌资产去反哺企业品牌和家族品牌(品类品牌)。
近年来，除了企业品牌、家族品牌(品类品牌)、产品品牌这三种要素(见图4-1)的组合实践之外，又涌现出很多关于品牌垂直管理方面的创新实践，这些实践为我们思考如何更好地提升品牌形象指明了新的方向。这些实践主要包括主副品牌战略、品牌修饰战略、技术品牌战略、背书品牌战略等。
主副品牌战略是指将现有品牌与一个新品牌相结合后为产品品牌冠名的品牌组合方式，例如：“长虹·精显”彩电，“长虹”是企业品牌，是主品牌，而“精显”则是传达产品差异化特征的品牌，是副品牌；一个好的副品牌可以成功地提升主品牌的价值。“精显”这个副品牌不仅十分形象地表达了产品具有超高清晰度的特征，同时也大大提升了主品牌“长虹”的科技感与现代感。
品牌修饰战略在品牌上增加一个修饰成分以突出品牌与众不同的特征，修饰可以是一个形容词，也可以是包装的一种颜色。例如：喜力(HELIX)是壳牌石油旗下的一个著名润滑油品牌。目前在中国市场上有四种喜力产品，他们分别是超凡喜力、非凡喜力、特级喜力和红色喜力，由于其包装罐颜色分别为灰色、蓝色、黄色以及红色，所以大家更通俗地称它们为灰喜力、蓝喜力、黄喜力和红喜力。“喜力”前面的修饰就是品牌修饰，通过增加品牌修饰，在强化了品牌差异化定位的同时，也便于缺乏专业知识的客户快速识别出自己的车应该使用哪一种品牌的喜力产品。
技术品牌战略是指将一种独有技术品牌化，然后再与企业品牌或家族品牌组合在一起构成新品牌的方法，这种方法同样可以使品牌的影响力叠加。例如：西铁城(CITIZEN)的“光动能技术”是将光能转变成电能并储存在充电电池中，以供给手表机芯能量的一种领先技术，“光动能技术”的国际注册商标为“Eco-Drive”，意思就是“维护和推动生态环境”。“西铁城光动能手表”就是企业品牌和“光动能”技术品牌组合在一起的家族品牌，该品牌覆盖了西铁城所有利用光来驱动的手表。同样，英特尔的“迅驰(Centrino)移动技术”也是一种技术品牌与企业品牌的组合。
背书品牌战略是指某一品牌要素以标识或LOGO的方式出现在产品说明、产品外观或包装物上，但不作为品牌名称的一部分的一种品牌组合方式。例如：通用磨坊食品公司(General Mills)是全球领先的食品公司之一，它们在其生产的谷物食品包装上印有General Mills的企业标识，但仍然保留着独立的产品品牌名称，例如健康谷物品牌CHEERIOS。背书品牌战略的主要用意就是充分利用既有品牌带给客户的联想促使客户正确理解并信任一个新品牌(如图)。
General Mills品牌在CHEERIOS产品上的背书
近年来，很多实施多品牌战略的企业开始注意到利用企业品牌的影响力来提升子品牌的品牌资产。旗下拥有多个品牌的美国ITT公司全球高级副总裁兼企业关系总监托马斯·马腾表示：“ITT公司已经对其全球品牌战略进行了调整，由原来多品牌战略调整为统一的母体品牌战略，利用公司母品牌的声誉和资源，将产品品牌和ITT母品牌有机地结合起来，形成强大的合力。这样，客户不仅能体验到其优质的产品和服务，还可感受更深层次的作为一个整体的公司文化和历史，从而在深度和广度上扩大客户的品牌体验。”
对于弱势品牌而言，品牌背书不失为一种快速提升品牌价值的好办法。例如，中电电气原本是国内一家生产干式变压器的中型厂商，2000年中电电气开始与美国杜邦进行合作，联合推广杜邦专利的Reliatran变压器，在这种情况下杜邦品牌对中电电气品牌来说就变成了一种品牌背书，中电电气的品牌价值因这种背书效应得到了快速提升。
一个生产空气加湿产品的企业高层说：“我们是一个小品牌，我们和奥运合作，是小品牌和大品牌的结合，小品牌自然会因为大品牌受到关注。”奥运会对赞助企业和赞助企业所赞助的产品的选择标准非常严格，绝大部分消费者也都认可这一点。因此，对赞助奥运的企业来说，奥运赞助商就成为一种诠释产品品质的品牌背书，奥运五环标志和产品品牌标识并列出现在消费者面前时，就能引起消费者对产品品质的积极联想。韩国三星就是充分利用奥运的品牌背书效应快速提升品牌价值的典范。
二、品牌联合(Co-branding)
品牌联合(Co-branding)就是指两个或两个以上的现有品牌合并成一个联合产品，或者以某种方式一同销售的一种品牌战略。
一个强势品牌所拥有的品牌资产可能只属于特定领域、特定行业或特定地域。当这个品牌希望在一个全新的领域、行业或细分市场建立品牌资产时，它就面临两种战略选择：一是从零开始，在这个全新的领域、行业或细分市场中逐步积累品牌资产，二是借用这个领域、行业或细分市场内既已存在的强势品牌的品牌资产来迅速提升自身的品牌资产。
毫无疑问，如果条件允许，明智的企业都会选择第二种战略，这种战略就是品牌联合。成功的品牌联合战略可以使两个强势品牌实现优势互补，不但能够帮助企业迅速提升销售额，扩大市场份额并迅速进入新领域、新市场和新渠道，而且能够降低在进入新领域、新市场和新渠道时的风险和成本。值得注意的是，品牌联合是两个重量级相同或相近的品牌的合作，是优势互补；而品牌背书是两个重量级不同的品牌的合作，是弱势品牌借助强势品牌的力量，这两个概念是完全不同的。
一个成功的品牌联合战略应该遵循以下几个关键性原则：
(1)品牌联合不是“扶危济困”而是“强强联手”，进行品牌联合的双方都应该是各自领域、行业或细分市场的强势品牌，都要具备足够的品牌知名度和良好而独特的品牌联想；
(2)进行品牌联合的品牌必须具有逻辑上的关联性和价值上的互补性；
(3)进行品牌联合应该在考虑利益的同时也充分考虑可能存在的风险。
下面，让我们看几个成功的品牌联合的案例。
案例二：品牌联合的经典案例
IT行业的竞争一直以来都十分激烈。为了能够在商战中获胜，很多IT厂商都在品牌差异化和产品差异化方面大做文章，而品牌联合就是造就这种差异化的主要手段之一。
F1(一级方程式赛车)历史上最具传奇色彩的车队——法拉利车队成立于1929年，车队总部位于意大利Modena，红色是法拉利车队的标志色，“跃马”图案是法拉利车队的徽标。1995年法拉利车队签下了原贝纳通车队冠军车手迈克尔·舒马赫，从此法拉利车队实力大增并蝉联2000年、2001年、2002年、2003年、2004年5届世界冠军。
20世纪90年代后期，当时的世界第五大电脑品牌台湾宏开始赞助法拉利车队。2003年，宏宣布已获得法拉利车队授权，推出一款“宏Ferrari3000特别纪念版笔记本电脑”，成为全球第一款以电脑品牌和体育品牌联合命名的笔记本电脑。在配置上，“宏Ferrari3000特别纪念版笔记本电脑”达到了当时的最高水平；在外观上，该款笔记本采用法拉利车队的标志色——激情四射的“法拉利标准红”作为主色调，并在显著位置同时打上法拉利车队“跃马”和宏“Acer”两种品牌标识。虽然这款笔记本在全球限量发售，而且售价高达74900新台币，却仍然受到消费者的热烈追捧，在欧洲刚刚推出就接到了上万台的订单，成为震惊整个IT行业的传奇故事。
宏国际营运总部总经理赖泰岳曾这样评价这次成功的品牌联合：“法拉利车队强调专注、速度、坚持卓越、追求第一的精神，正与宏的企业理念契合。同时，法拉利车队连续五年蝉联一级方程式赛车冠军，是F1赛事中最受瞩目的车队，其专业形象、高知名度必然会提升Acer品牌在全球市场上的品牌形象。”
继首款“宏Ferrari3000特别纪念版笔记本电脑”成功推出之后，宏又相继推出了“宏Ferrari3200”、“宏Ferrari3400”、“宏Ferrari1000”、“宏
Ferrari4000”以及舒马赫退役纪念版——“AcerFR1002法拉利车神机”等法拉利系列笔记本电脑，均大获成功。
此后，诸多IT厂商纷纷效仿宏推出自己的联合品牌：2006年6月，华硕联合世界三大跑车品牌之一兰博基尼推出“华硕—兰博基尼VX1”笔记本电脑；2006年8月英超联赛新赛季开始的前夕，富士通西门子公司获得英超足球联赛的四家俱乐部(阿斯顿维拉队，热刺队，凯尔特人队以及埃弗顿队)的授权推出了四款风格不同的笔记本电脑；2006年世界杯期间，东芝公司联合FIFA(国际足球联盟)共同推出的一款纪念版笔记本电脑DynabookTX(见图)；这些联合品牌均在市场上有所斩获。
东芝世界杯纪念版笔记本电脑DynabookTX
在工业品市场，品牌联合的案例也不少见。BP石油公司旗下的子公司BPAmoco公司在进军印度市场时，没有以独立的品牌推出产品，而是联合了印度最大的汽车公司塔塔(TATA)汽车公司组成了合资企业TATA-BP润滑油(印度)有限公司并面向市场推出了同时标有“TATA”和“BP”两个品牌标识的润滑油产品，产品一经推出就迅速占领了市场。TATA-BP润滑油的成功源于消费者对本土强势品牌“TATA”的信赖和对“BP”品牌技术领先、不断创新、全球化视野等品牌价值的认同有机的结合在一起，最终对新品牌“TATA-BP”产生了积极的品牌联想。而恰恰是这种积极的品牌联想才能够使一个新品牌在低投入、低风险的情况下迅速占领一个新市场并快速获得回报。