营销是精益化的系统营销战
以前，花个1500万元到中央电视台打段广告，就能砸出一个中国名牌来，“引无数英雄竞折腰”，现在不行了。
以前，农夫山泉能够凭借天然水与纯净水的炒作，在与娃哈哈等强敌的口水仗中，迅速成长为市场上的领先品牌，但现在仅凭一次大规模的公关促销就能变强是不可能的事情——所以七八年过去了，至今也没出现第二个像农夫山泉这样成长起来的品牌。
单点就能突破、就能制胜的时代，已经离我们远去。这里面既有门槛高、成本高的原因，也有渠道成员及消费心理成熟的原因，还有市场环境变化、竞争升级等其他原因，正是这些原因，才导致了一个旧时代的远去和一个新时代的到来。
现今的成功营销是精益化的系统营销战。帮助脉动饮料创造弱竞争的，不仅有品类创新，还有价格、包装等元素在体系化作战；帮助王老吉凉茶创造弱竞争的，不仅有差异化的定位，还有渠道及终端的精耕细作；帮助清扬洗发水创造弱竞争的，不仅有崭新的品类突破与市场分割，还有公关促销、终端运作等。
从“全营销”谈起
虽然弱势品牌可以从“弱”入手，以弱应强，但是，落实到具体操作的时候，许多中小企业、弱势品牌便会因为人、财、物等资源的匮乏和规范性实操经验的不足，往往沉溺于某些点上的钻营，而难以形成面上的整体效果，并最终难以从市场竞争中突围。
很明显，弱势品牌需要一些适合自己市场实操经验及能力的营销思路和方法，这些思路和方法能将庞杂的市场问题条理化、简单化，从而易于操作，切实有效。
“全营销”（A MCR，All Maketing Communiction Resources，也可称作“营销全沟通”，见图1-1）就是这样一种新型实效战略及诊断工具。它在传统重物流渠道与信息传播渠道的基础上，兼顾了需求与竞争，衔接了局部与整体，既考虑自身利益又照顾企业利益关系人。使用“全营销”的思路，能很好地解决传统营销运作中过于强调自我、营销行为过于粗放和缺乏竞争力的问题。
“全营销”的思路认为：一家企业的竞争力来自五个方面：品牌通道、产品与物流通道、服务通道、促销互动通道和信息传播通道。只要解决了营销五管道的问题，就等于解决了市场营销中的所有问题。
“全营销”最大的特点就在于“全”——强调资源整合和互动沟通：强调的不仅是所有营销推广资源与消费者、商家等利益关系人的沟通，还强调各种营销推广资源的内部互动与沟通，使所有具备营销价值的因素能合力产生更大的营销效力。
弱势品牌的四个通道
对于弱势或无品牌的企业，“全营销”思路中的“品牌通道”通常被弱化，所以重点转向其他四个通道，通过强化其他通道的力量反哺品牌成长。故在本书中，重点展开探讨的是弱势品牌的产品与物流、服务、促销互动和信息传播这四个通道的问题。
一、产品与物流通道
产品与物流通道是由通常意义上的营销通路发展而来的，但却绝不仅仅是货物流通通道，而是将产品（包括核心产品及包装装饰等边际产品）、价格、招商、对货物的运作、对销售人员的激励与监管、对分销商的激励与监管、利用第三方力量开展物流及其终端导购竞争力地构建都囊括进来。
或者可以这样理解，这里的产品与物流通道是将传统4P营销理论中的3P——Product（产品）、price（价格）、place（通路）融成整体，通盘进行考虑的。这样能很好地规避传统4P各要素之间容易各自为政、缺少协配的弊端。
“全营销”的思路是，在从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中，产品力的大小、价格的适宜性和竞争性，本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量；对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管亦切实关系着销售链的转动、物流链的畅通，而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用，本身亦充分承担着物流的职能。
因此，产品与物流通道是否高效畅通，关键就看上述各要素间的协配性跟整合力，如果是一家多品牌运作的企业，里面就极可能牵涉销售链各环节、物流各要素间的规划与重组。
二、服务通道
在“全营销”思路中，服务被提到了一个很高的高度，被作为一个单独的营销沟通通道加以运用。它将对社会，对销售人员（包括为销售服务的人员），对分销商、终端商、产生客户重点利润的服务，一起纳入“服务通道”的范畴。
服务通道的具体内容主要包括：消费市场的培育及消费文化的普及，便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的举措，相关售前服务、售中服务、售后服务，把服务当品牌来运作，服务品牌所提供的技术解决方案等服务产品规划，消费者服务、重点客户服务等。
如何把握好服务营销的尺度及原则，如何学会把服务当品牌来运作，如何为最有价值顾客和重点客户提供重点与优先服务等，是服务通道的重点。
三、促销互动通道
促销之所以会在“全营销”中成为一个独立的通道，原因有两个方面：一方面，在传统的市场营销中，促销往往被当作一个在短期内促进销售的工具。在具体的使用中，促销容易游离在整合营销之外，不能与或不能使物流、服务、信息传播形成有效互动，使有限的营销资源产生最大效果。另一方面，传统的促销在与消费市场的直面沟通中过于自我，不易使企业及产品与消费者、分销商形成真正良性的互动。
因此，“全营销”的促销互动通道中，包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为。促销不但承担起了沟通利益关系人，达成利于销售、利于品牌发展的责任。更重要的是，还在“全营销”的所有组成渠道中发挥了纽带的作用，使原本较为分散、独立的渠道变得互动、互助、整合与经济、高效起来。
“全营销”的思路认为，之所以会出现所谓的促销陷阱和促销投入高产低出的情况，其中一个非常重要的原因是，企业缺乏对促销及其应急性促销的认识、教育和战略规划，造成了促销的散、乱、仓促及依赖性强的特征，违背了促销活动的利己排他性、系统性、效果延续性、适应性等原则。
在本书中，将主要涉及如何诊治促销病，防范过度促销，防范半拉子促销，促销创新思维，消费者促销，通路促销等内容。
四、信息传播通道
“全营销”的思路认为，各个构成渠道的环节都是信息传播的载体，其中包括了销售人员、营业推介人员、服务人员、投诉受理人员的说辞等软性宣传。所有这些传播行为，都是为了使消费者等利益关系人形成利于自己销售和品牌价值提升的好口碑。这些要素的集合就构成了信息传播通道。
因此，信息传播的首要目的便是树立自己有销售力的好口碑，应该在规划和设计传播的时候，着重提炼自己可能差异化乃至优于对手、消费者等利益关系人所需求的“买点”，并通过对这些“买点”的传播来拉动消费者等利益关系人宣扬自己、选择自己。
本书将重点从小投入大宣传、做好媒体公关和与媒体打交道、差异化传播、促成好口碑等内容进行阐述。
为了能够更好地理解和运用这四个通道，我们将通过下面的案例来具体说明。