搜索引擎就是帮助用户查找存储在计算机网络中的信息的系统，全文搜索引擎是目前广泛应用的主流搜索引擎，以Google和百度为代表。它们从互联网提取各个网站的信息（以网页文字为主），建立起数据库，并能检索与用户查询条件相匹配的记录，按一定的排列顺序返回结果。1990年，蒙特利尔大学计算机学院的师生开发出的Archie被认为是现代搜索引擎的“鼻祖”，他们或许未曾料到这一发明会成为当今世界最为广泛的网络应用之一。
在互联网发展初期，用户很少，网上的信息也比较匮乏，人们对于信息的需求并不高。随着全球互联网的高速发展，信息迅速膨胀，网民快速增长，要想在信息的海洋中寻找到自己想要的信息变得越来越难，人们开始利用搜索引擎获取自己需要的信息，早在2008年，我国网页搜索请求就已达到1500多亿次，搜索引擎用户2.44亿，均居全球首位。截至2015年6月，中国搜索引擎用户规模达5.36亿。
搜索引擎最为核心的功能就是连接信息和用户，除了常用的网页搜索外，搜索引擎服务商还不断拓展产品线，如百度开发了图片、MP3、视频等搜索频道以及贴吧、知道、百科等搜索社区，进一步增强了对用户的聚合力度及使用黏性。
搜索引擎高度聚合了网民，此外，通过对用户检索行为和浏览行为的数据分析，能够清晰地洞察用户在做什么、需要什么，从而使基于搜索引擎的品牌推广更加精准、有效。以百度为例，通过对手机领域相关搜索数据的整理、分类、分析和挖掘，百度可以获悉最近某一阶段网民对某一型号的手机以及手机行业的关注度，洞察消费者的意图，并挖掘出未来一段时期内网民手机消费的变化趋势。
搜索引擎的出现使人类信息传播活动发生了重大变化，消费者不再被动接受信息，他们根据自身需求，通过搜索引擎主动获取信息。比如在百度搜索框中输入“智能手机”，结果显示“百度为您找到相关结果约41800000个”。在极短的时间内，通过搜索引擎可以找到用户以前需要花若干年甄别和筛选的信息。更重要的是，信息不是由企业强加给用户，而是网民主动发起这一行为，主动权掌握在网民手里。
搜索引擎的产生颠覆了人们获取信息的方式，也改变了人们的消费决策流程。从传统媒体时代的AIDMA（注意、兴趣、欲望、记忆、行动）到今天的AISAS（注意、兴趣、搜索、行动、分享），搜索在消费者的购买决策中占据了极为重要的环节，人们通过主动搜索深入了解品牌和产品，从而影响最终的购买决策。而基于人们的主动搜索行为，广告也应从单一的推送式（PUSH）广告向拉动式（PULL）广告演变。
基于搜索引擎的品牌传播通常分为以下几个阶段：
第一阶段是让品牌及产品的官方网站在主要的搜索引擎中获得被收录的机会，同时让网站中尽可能多的网页获得被搜索引擎收录（而不仅仅是网站首页），也就是增加网页的搜索引擎可见性，这是搜索引擎营销的基础。
第二阶段是在被搜索引擎收录的基础上，尽可能获得好的排名，即优化搜索结果，因为用户大多只浏览搜索结果中靠前的内容，如果关键词搜索时网站排名靠后，那么有必要利用关键词广告等形式来实现这一目标。
第三阶段是通过搜索结果点击率的增加来达到提高网站访问量的目的。从用户使用搜索引擎的实际情况来看，仅被搜索引擎收录并在搜索结果中排名靠前并不一定能提高网站访问量，更不能保证将访问者转化为顾客。
从全球范围来看，企业的网站大多通过搜索引擎被人们找到。对于企业而言，通过优化网站来提高搜索结果排名是非常漫长且技术性很强的工作，搜索引擎关键词广告能够帮助企业根据相关用户的搜索需求，有针对性地将用户导入到自己的网站。具体做法有以下几点：
1.关键词分析及平台选择
用户的每一次搜索都是有关键词的，没有关键词就没有搜索，因此品牌基于搜索引擎的推广，要从关键词分析开始，对关键词的分析离不开洞察目标消费者，只有对目标消费者有清晰的认识，相关活动才能有的放矢。
比如在欧莱雅借助戛纳电影节的搜索引擎推广活动中，将目标消费者的特点定为“爱时尚、爱娱乐、爱彩妆、爱明星”，根据这样的人群定位，找出相应的搜索关键词，例如在范冰冰戛纳红地毯走秀事件的基础上，增加“范冰冰+欧莱雅”的关键词组，使搜索量有了突破性的增长。由于借助戛纳电影节，欧莱雅判断出在电影节举办的过程中，受众的搜索目标会倾向于实时信息，所以根据戛纳电影节进展不断优化、调整关键词，使其更接近网民的搜索意图。
关键词分析完成之后，根据关键词的类型和难度找到目标平台。在网站优化工作中，关键词分析是找目标页面，在搜索引擎推广中是找到恰当的平台，比如说减肥产品是用户通过百度搜索的关键词，可以通过百度的产品（百度百科、百科知道、百度文库、百度贴吧等）来让用户得到相关信息，也可以将减肥作为官方网站的核心关键词来做，使其出现在搜索结果中。
2.平台优化及维护
选定平台之后，就要进行平台优化。针对减肥这个关键词选择了企业官网，那么就要通过网站优化来锁定这个核心关键词。如果是其他长尾词，可以通过新闻稿来优化，即把一篇相关内容的新闻稿发布到权重较高的新闻平台，实现关键词的排名。
搜索排名的位置是经常变化的，因此企业要实时监控重点关键词的排名情况，看到有掉出首页的关键词要尽快采取行动，维护老的内容上去或者做新的内容。比如BMW在美国的搜索引擎推广策略是让旗下所有产品名称都置于搜索结果的第一位，并在此基础上，详细研究用户查询时可能出现的关键词组合方式，将有关产品名称的各种排列组合的关键词一并购买，并使搜索结果排名也处于首位。
此外，BMW与搜索引擎服务商合作，利用搜索引擎分IP显示关键词广告的功能，联合全美各城市的经销商，进行当地市场的品牌精准传播。用户输入BMW产品的名称后，在结果列表首位展示的是BMW美国的官方网站，结果列表次位展示的是当地经销商的网站。如果用户的IP来自西雅图，第二位结果则是西雅图的经销商网站。
BMW的这一策略首先实现了品牌的广泛传播，BMW的一切产品都排在搜索结果首位，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。其次，品牌能根据用户所属地区提供有针对性的结果，达到精准传播，提升了BMW在各地的销售量，也节省了经销商各自为战所花的高额广告预算。
另外既然消费者掌握了获取信息的主动权，品牌基于搜索引擎的传播应给他们一个发挥主动性的平台，与其进行紧密互动，比如耐克联合百度建立“2008－2009中国高中足球联赛”的官网，不仅有关于联赛的动态信息和耐克的新品装备展等，消费者还可参与线上测试投票、报名线下训练营等各种耐克冠名的活动，更重要的是，官网植入了“百度贴吧”和“百度知道”中以足球或耐克为主题的链接，使目标消费者可以参与相关讨论，加深对活动和品牌的认知。这种品牌推广方式不再是品牌对消费者的单向传播，而是双向沟通，其中还结合了消费者之间的互动，充分调动了消费者的积极性，有助于将其注意力转化为购买力。
品牌在搜索引擎推广的最终目标是将访问者转化为顾客。它是基于前面三个阶段目标的进一步提升，不过并非搜索引擎推广的直接效果，而是多种因素共同作用的结果。搜索引擎推广的直接效果表现为网站访问量的增加，用户从访问者转化为顾客取决于网站的信息和产品等多种因素，这一点不完全可控，但企业可以通过深入了解消费者，增加其从访问者到顾客的转化率。比如根据艾瑞咨询的调查结果，在信息搜索中，人们除了了解产品的价格、功能及对比品牌等，还有非常重要的一点是“其他用户的评价”（占43.8%）。对用户行为进行监测后又进一步发现，消费者主要通过广泛参与问答平台、社区等，了解其他人对欲购商品或服务的看法和建议，并结合垂直网站提供的报道和对比评测，最终决定是否购买。
由此可以看出网上的口碑对消费者的购买决策具有重要影响，企业在搜索引擎推广时不能只提供产品信息，还应介入到用户评价交流和产品服务问答平台的管理，必要时建立自己的官方社区网站，及时管理口碑信息。口碑管理不是简单粗暴地删除信息，而是以消费者为本，提供更加理性、全面的信息，针对不利评价，企业要客观、理性地作出回应，从而正确引导网络舆论，使更多的信息搜索者转化为顾客。
